As empresas que desejam prosperar no século 21 precisam jogar fora o antigo manual de marketing que coloca o cliente em primeiro lugar, de acordo com uma nova pesquisa da McCombs School of Business da Universidade do Texas em Austin.

Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos dos últimos anos estavam menos focados em seus clientes do que na construção de relacionamentos entre os setores e na consideração cuidadosa do usuário final de seus produtos - mesmo que este não fosse seu cliente direto.

Esta mudança monumental no campo foi observada por Sebastian Hohenberg, professor assistente de marketing, junto com Christian Homburg e Marcus Theel da Universidade de Mannheim nos primeiros estudos empíricos definindo e analisando a estratégia anteriormente nebulosa chamada "excelência de marketing, "publicado na edição de julho de 2020 da Jornal de Marketing .

Os pesquisadores descobriram que os portfólios com empresas que buscam essa nova abordagem de base ampla gerou retornos anormais de 8,58%, retorna que superam aqueles associados às abordagens de marketing padrão.

Os pesquisadores também imitaram um investidor com US $ 100 de 2000 a 2018 em carteiras contendo empresas que empregam estratégias de marketing tradicionais, que enfatizam colocar o cliente em primeiro lugar e obter vantagem competitiva, versus um investidor com US $ 100 em um portfólio de excelência em marketing. O investimento em carteiras tradicionais rendeu $ 744, enquanto o portfólio de excelência em marketing cresceu para US $ 1, 313 - com o salto mais dramático no crescimento em 2017-2018.

"Ensinamos aos nossos alunos que as empresas podem crescer organicamente, concentrando-se no cliente e fazendo isso melhor do que os concorrentes. Essa é a história que sempre contamos, e é nisso que a maioria das empresas ainda acredita, "Hohenberg disse." Mas isso não é o que as melhores empresas atualmente estão fazendo. "

Para entender o que eles estão de fato fazendo, os pesquisadores entrevistaram 39 executivos seniores de empresas em crescimento. Eles usaram um algoritmo de aprendizado de máquina e um dicionário original para digitalizar o texto de 8, 317 cartas aos acionistas de empresas dos EUA, caçar palavras associadas a esses novos insights de marketing - palavras como "ecossistema, "" simbiose, " "usuário final, " "ponto de toque, "e" tentativa e erro ". Eles compararam o crescimento dessas empresas e descobriram que os investidores em negócios que anunciaram estratégias de excelência em marketing aumentaram consistentemente suas expectativas de valor para a empresa.

O que impressiona os investidores hoje é a disposição da empresa em olhar para o ecossistema de negócios mais amplo - se aventurar fora do setor em busca de parcerias e novos talentos.

Os pesquisadores também descobriram que os jogadores de sucesso de hoje estão se aprofundando nas necessidades do usuário final do produto, uma mudança radical para empresas business-to-business que estão acostumadas a pensar principalmente em seus compradores diretos. Por exemplo, um fornecedor de produtos químicos com foco na excelência de marketing, que fabrica revestimentos para uma empresa automotiva, está seguindo o comportamento do motorista do carro.

"Hoje, se você só está contratando pessoas com experiência em seu setor, você está se tornando muito homogêneo, "Hohenberg disse." A fim de antecipar as mudanças do mercado, você realmente precisa entender o usuário final e as mudanças de comportamento que estão acontecendo nesse nível. "

Para se adaptar com rapidez suficiente, as empresas em crescimento hoje estão abandonando alguns dos sistemas internos que podem atrasar sua resposta. Por exemplo, uma empresa de TI no estudo eliminou amplamente as divisões departamentais.

Hohenberg disse que há 10 anos, poucas empresas poderiam lidar com as complexidades de quebrar as paredes departamentais, conectar-se com o usuário final, ou parceria fora de seu próprio setor. Mas com os avanços digitais recentes, essas atividades de base ampla de excelência em marketing estão bem ao nosso alcance - e vale o esforço, como a pesquisa descobriu.

Mas ele disse que simplesmente polvilhar o relatório anual com as palavras da moda certas não resolverá o problema. No estudo, o algoritmo detectou se as menções às atividades de excelência em marketing eram passadas ou futuras. Referências no passado indicaram sinais mais fortes de implementação de excelência em marketing e foram associadas a quase o dobro do crescimento.

"Os investidores são pessoas muito inteligentes que só atualizam suas crenças se virem a empresa fazendo o que falam, "Hohenberg disse.