p Pesquisadores da Newcastle University London, Fordham University, e a Universidade do Minho publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que examina como algumas marcas criam jornadas "fixas" para os clientes, que os mantêm viciados. p O estudo será publicado no Jornal de Marketing é intitulado "Jornadas de experiência do cliente:ciclos de fidelidade versus espirais de envolvimento" e é de autoria de Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge, e Cláudia Simões.

p As principais marcas de lazer do mundo, como CrossFit, Pokémon Go, e Tinder, construíram impérios mantendo os clientes viciados. Os atletas não se exercitam apenas no CrossFit; eles estão obcecados com isso. Os jogadores não jogam Pokémon Go por um tempo; eles ficam viciados por horas a fio. Os solteiros no Tinder não procuram apenas novos parceiros; eles são viciados na própria caça. E do Netflix ao Spotify ao TikTok, uma nova geração de empresas de mídia transformou completamente a televisão, rádio, e indústria de vídeo. O público não está mais disposto a assistir a programas estereotipados como o antes amado Law and Order da NBC. Eles querem um drama parecido com Game of Thrones - atraente, polarizando, difíceis de puxar de séries que chocam, prazer, e frequentemente enfurecem os espectadores.

p O segredo por trás dessas marcas inovadoras de lazer é criar uma jornada insanamente "pegajosa" que desafia todas as regras hiperracionais usuais de marketing. Siebert explica que "Não se trata de criar experiências consistentemente boas para o cliente, mas sobre criar intencionalmente caótico, enlouquecedor, e imprevisíveis. "Lindridge acrescenta, "Também não se trata de tornar os serviços convenientes, fácil, ou satisfatório, mas em vez de torná-los desafiadores, cheio de suspense, e emocionante. "

p "Essas jornadas imprevisíveis do cliente são chamadas de 'pegajosas' para enfatizar que os clientes simplesmente não conseguem se afastar, "explica Gopaldas." No centro dessas jornadas pegajosas está uma 'espiral de envolvimento' - uma montanha-russa de experiências intensamente boas e ruins que mantêm os clientes fascinados. "Como essas marcas de lazer criam essas jornadas pegajosas?

p A primeira etapa é fornecer aos clientes uma "entrada rápida". Isso significa dar aos clientes gratuitamente, rápido, e fácil acesso ao serviço assim que manifestarem interesse, seja pessoalmente ou online. Essas marcas não aborrecem os clientes com muitas informações. Eles não fazem muitas perguntas. E eles não pressionam os clientes a se inscreverem para uma assinatura mensal, pelo menos não no início. O Tinder executa essa primeira etapa muito bem. Ao contrário dos sites tradicionais de matchmaking que começam com extensos questionários de compatibilidade, o aplicativo Tinder pede aos clientes não mais do que sua idade, Gênero sexual, e preferências de distância. Os clientes também podem importar suas fotos do Facebook, para que eles possam mergulhar na piscina de encontros Tinder imediatamente.

p A segunda etapa é fornecer aos clientes uma "variação infinita" ao longo da jornada de experiência do usuário. Quer estejamos falando sobre namoro, jogos, trabalhando fora, ou outra coisa, a única maneira de manter os clientes animados é criando experiências imprevisíveis. As empresas criam essa variação infinita usando um trio de técnicas:

• Abrindo o sistema de serviço para um grande número de elementos de serviço (por exemplo, as centenas de exercícios possíveis no CrossFit, criaturas virtuais em Pokémon Go, ou perfis de usuário no Tinder);
• Fazendo acréscimos frequentes, subtrações, e mudanças nesses elementos; e
• Oferecendo configurações exclusivas desses elementos em cada encontro de serviço.

p Por exemplo, O CrossFit muda os treinos diariamente e os torna extraordinariamente desafiadores. Baseando-se em vários esportes, regimes de aptidão, e exercícios militares, nunca dois treinos são iguais. Depois que os clientes são levados pela jornada infinitamente variada do cliente, eles estão mais ansiosos para se inscrever para assinaturas mensais.

p A terceira etapa é iniciar novas jornadas de clientes assim que as atuais começarem a perder força. "As marcas de lazer reconhecem que todas as viagens chegam ao fim. Até as aventuras mais emocionantes podem se tornar familiares, exaustivo, ou chato depois de um tempo. Eventualmente, as marcas devem oferecer aos seus clientes novas jornadas, "acrescenta Simões. Por exemplo, Nintendo, a empresa-mãe por trás da franquia de jogos Animal Crossing, lançou uma geração inteiramente nova do jogo a cada poucos anos. Os treinadores de CrossFit convidam atletas avançados para Barbell Clubs e competições de CrossFit. E recentemente, O Tinder começou a lançar ramificações de jornadas, como Swipe Night, um evento divertido que combina os usuários com base em suas respostas a um filme interativo.

p Quer saber como se libertar? Alguns clientes podem controlar seus vícios recreativos, mas muitos outros não podem. Manter a autodisciplina diária é muito difícil. Para usuários compulsivos, só há uma resposta:cancele sua assinatura, exclua o aplicativo, e chame um amigo.

p A maioria dos clientes não fará isso. As marcas de lazer contam com isso.