p Pesquisadores da Erasmus University Rotterdam e IESE Business School publicaram um novo artigo no
Jornal de Marketing que demonstra empiricamente os efeitos dos anúncios coletivos de dispensa nas vendas, eficácia da publicidade, e sensibilidade ao preço dos consumidores. p O estudo será publicado no
Jornal de Marketing é intitulado "As consequências comerciais das dispensas coletivas:feche a fábrica, Lose the Brand? "E é de autoria de Vardit Landsman e Stefan Stremersch.
p As dispensas coletivas - a rescisão simultânea dos contratos de trabalho de um grande grupo de trabalhadores - são bastante comuns em muitas sociedades ocidentais. Só na Europa, as 556 dispensas coletivas anunciadas entre dezembro de 2018 e novembro de 2019 em diferentes setores envolveram mais de 250, 000 funcionários. Além das implicações sociais, as decisões coletivas de dispensa têm um impacto imenso nas empresas que as iniciam.
p A rescisão do contrato de trabalho, particularmente de um grande número de pessoas, normalmente evoca conotações negativas. Isto é, Portanto, razoável esperar que os anúncios de dispensa tenham resultados negativos, ao invés de positivo, efeitos na empresa de demissões. Este estudo explora se os efeitos negativos estão universalmente presentes e a magnitude de tais efeitos.
p De uma perspectiva ampla, demissões coletivas podem ser vistas como um tipo específico de crise empresarial. Outros tipos de crises de empresas são danos ao produto, violações de normas éticas ou morais, como operações de lojas de suor, ou notícias negativas sobre celebridades que endossaram uma marca. Contudo, demissões coletivas têm várias características únicas e, portanto, as consequências comerciais de tais dispensas justificam consideração específica. Por exemplo, embora as empresas não iniciem propositalmente a maioria dos tipos de crises de marca, eles iniciam demissões coletivas e, portanto, têm algum nível de controle sobre o tempo, localização, e comunicação. Esse controle pode ajudar a empresa a conter ex-ante os resultados potencialmente adversos das dispensas. Além disso, um anúncio coletivo de dispensa não reflete diretamente na qualidade dos produtos da empresa, como acontece com uma crise de danos ao produto. Contudo, o mérito das ações anteriores da empresa, ou seus clientes em potencial, pode ser questionada.
p Os pesquisadores se concentram na indústria automotiva em nove grandes mercados automotivos (Áustria, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, Espanha, o Reino Unido., e os EUA) e estudar 205 anúncios de dispensa coletiva de 20 grandes marcas entre 2000-2015, o que levou à rescisão dos contratos de trabalho de mais de 300, 000 funcionários. A especificação do modelo estima a eficácia da publicidade e a sensibilidade ao preço de cada marca afetada ao longo do tempo e entre os países.
p Os dados e análises revelam as diferenças nas consequências comerciais das dispensas coletivas em relação às características dos anúncios de dispensa. O artigo identifica três componentes de informação típicos em um anúncio:(1) Motivo - a empresa motivou a dispensa coletiva por um declínio na demanda ?; (2) Nacionalidade — A empresa é nacional ou estrangeira ao país de demissão ?; e (3) Tamanho da dispensa:quantos funcionários são afetados pela dispensa coletiva ?.
p As conclusões são as seguintes. Primeiro, para dois terços dos anúncios de dispensa coletiva na amostra, as vendas no país de dispensa das marcas correspondentes diminuíram no ano seguinte aos anúncios, em comparação com as vendas no ano anterior aos anúncios. A queda média nas vendas em todos os anúncios foi de -6,6%. Depois de contabilizar todos os outros efeitos no modelo, as vendas para a marca de dispensa são 8,7% menores após um anúncio de dispensa do que o nível previsto sem o anúncio. Segundo, após os anúncios coletivos de dispensa, os consumidores se tornam menos sensíveis à propaganda da empresa e mais sensíveis aos seus preços. Terceiro, as características do anúncio de dispensa explicam algumas das diferenças nas consequências comerciais entre os anúncios. Quarto, as empresas não aumentam ou diminuem universalmente seus gastos com publicidade após anúncios coletivos de demissões. (A variação média nos gastos é de cerca de 2%.) No entanto, as empresas normalmente gastam menos em publicidade (16% menos, em média) do que eles não teriam o anúncio no país de demissões durante o ano seguinte a um anúncio de dispensa coletiva.
p Essas descobertas são relevantes para os gerentes de marketing em empresas que planejam anunciar demissões coletivas. Primeiro, como Stremersch explica, "Nossos resultados sobre os efeitos comercialmente adversos das dispensas coletivas sugerem que os gerentes de marketing devem reivindicar um lugar nas forças-tarefa que gerenciam essas dispensas, ao lado de representantes funcionais de outras áreas, como finanças e operações, para refletir a perspectiva de potenciais consequências adversas do lado da demanda das dispensas nas discussões de dispensas. "Em segundo lugar, de acordo com Landsman, "Dados os efeitos adversos da eficácia da publicidade, os profissionais de marketing em um país demitido devem dedicar atenção à sua resposta publicitária. As empresas normalmente gastam menos em publicidade após um anúncio de demissão do que gastariam sem o anúncio. Como resultado, os efeitos adversos das dispensas coletivas sobre as vendas no país das dispensas são maiores, não apenas por causa da menor elasticidade da publicidade, mas também por causa de menores gastos com publicidade. Uma resposta alternativa poderia ser aumentar os gastos com publicidade para compensar a diminuição da eficácia e considerar esse gasto maior com publicidade no país demitido como um custo de reestruturação. "
