p Pesquisadores da Universidade de Nebraska, Universidade de Missouri, e Case Western Reserve University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que analisa as comunicações de negociação eletrônica B2B para fornecer aos vendedores percepções sobre as respostas comportamentais dos compradores às comunicações dos vendedores. p O estudo, a ser publicado na edição de março da Jornal de Marketing , é intitulado "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" e é de autoria de Sunil Singh, Detelina Marinova, e Jagdip Singh.

p Os avanços nas tecnologias digitais motivam as empresas a adotar canais mediados por tecnologia para interações de negócios. De acordo com relatos, 77% dos clientes preferem comunicações eletrônicas a outros formatos. Para vendas B2B, esta tendência se manifesta em um aumento de 75% nas negociações eletrônicas e, por uma estimativa, 80% das negociações de vendas nos EUA são conduzidas online. Apesar deste aumento nas negociações eletrônicas B2B, pouco se sabe sobre sua eficácia. Em comparação com as comunicações face a face (F2F), as comunicações eletrônicas oferecem menos dicas contextuais e menos interatividade e flexibilidade, mas eles se beneficiam de fácil acessibilidade, transparência, e capacidade de entregar diversos materiais por meio de anexos e links.

p Um novo estudo no Jornal de Marketing analisa as comunicações eletrônicas para fornecer aos vendedores maiores insights sobre as necessidades e comportamentos dos compradores. A equipe de pesquisa trabalhou com uma empresa B2B para coletar dados de comunicação de negociação eletrônica por mais de 40 negociações eletrônicas durante um período de dois anos. Usando esses dados, eles identificaram táticas de influência, como pistas textuais, usado por vendedores nas interações do dia-a-dia com compradores durante o processo de vendas de negociação eletrônica. Especificamente, eles identificaram o compartilhamento de informações, recomendação, promessa, e assertividade como quatro táticas de influência distintas. A pesquisa também analisou e-mails dos compradores para desenvolver um corpus de dicas textuais que refletem a atenção dos compradores, que é o grau em que um comprador exibe respostas comportamentais às comunicações eletrônicas de um vendedor.

p Esta pesquisa revelou que, depois de levar em conta os fatores conhecidos do vendedor e do cliente, a atenção do comprador está positivamente associada à concessão do contrato. Além disso, nenhuma tática de influência individual é suficiente para prender a atenção do comprador ou ganhar a adjudicação do contrato. O uso eficaz de táticas de influência requer o uso simultâneo de táticas complementares que estimulam a internalização (análise interna) ou a conformidade (transferência de risco), mas não ambas. O compartilhamento de informações e as recomendações funcionam persuadindo o receptor a se concentrar no mérito do argumento (análise interna). Pelo contrário, promessa e assertividade funcionam ao obter a conformidade do receptor sem tentar persuadir o receptor da adequação da decisão. Assim, promessa e assertividade são conhecidas por mitigar o risco de decisão, simplificar o processamento de informações, e / ou reduzir a incerteza (mudança de risco). Se o vendedor usar qualquer outra combinação de táticas de influência (referida como combinação competitiva), como compartilhamento de informações usadas com promessa ou assertividade ou recomendação usada com promessa ou assertividade, a atenção do comprador diminui.

p Esses resultados têm várias implicações importantes para os vendedores e aqueles que os gerenciam. Primeiro, o estudo recomenda que as organizações de vendas incorporem em seus programas de treinamento diretrizes que atraiam a atenção do comprador durante as negociações eletrônicas de vendas. Um aumento de 30% na atenção do comprador aumenta a probabilidade de uma adjudicação do contrato em sete vezes. Os gerentes de vendas devem especificar a atenção do comprador como uma métrica de processo chave. Medindo a atenção do comprador para cada negociação eletrônica em uma base contínua, o gerente pode estabelecer um novo indicador de desempenho e identificar lacunas de habilidades que requerem treinamento mais direcionado.

p Segundo, isolando os benefícios do uso de táticas de influência complementares (análise interna ou mudança de risco) juntas, esta pesquisa sugere um caminho diferente para ganhar contratos. Por exemplo, o uso simultâneo de táticas de assertividade e promessa evoca conformidade durante as negociações eletrônicas e aumenta a atenção do comprador em 14%, em média. Da mesma forma, o uso simultâneo de compartilhamento de informações e táticas de recomendação evoca internalização durante as negociações eletrônicas e resulta em um aumento de 15% na atenção do comprador. Por outro lado, combinações competitivas que são implementadas simultaneamente provocam perdas na atenção do comprador (30% em média) e diminuem significativamente a probabilidade de concessão do contrato.