p A mídia impressa não relata má conduta corporativa - como crimes ambientais, corrupção, ou a violação dos padrões sociais - de forma consistente e independente. Em vez de, a mídia muitas vezes é influenciada por seus próprios interesses, como receitas de publicidade. Esse é o resultado de um novo estudo do Dr. Marc Fischer, Professor de Marketing da Universidade de Colônia (Alemanha), e Dr. Samuel Stäbler, Professor assistente de marketing na Tilburg University (Holanda). Ele aparecerá na edição de maio do Jornal de Marketing , o jornal acadêmico líder mundial em marketing. p Casos de má conduta corporativa, resumido no termo Corporate Social Irresponsibility (CSI), são geralmente eventos de grande valor jornalístico para a mídia. Para as empresas e acionistas envolvidos, tais relatórios negativos podem ter consequências financeiras significativas.

p Para o estudo atual, os dois especialistas em marketing examinaram a cobertura da mídia de 1, 054 eventos CSI em 77 principais meios de comunicação de cinco países (EUA, México, Alemanha, Grã-Bretanha e França). Eles queriam saber quando a má conduta corporativa é relatada - e quando não é. Para este fim, eles leem, codificado e avaliado em mais de 50, 000 artigos.

p Os resultados são explosivos porque, de acordo com os autores, a extensão do relatório não é de forma imparcial:em geral, os jornais e revistas examinados relatam frequentemente sobre a má conduta ética de empresas populares com marcas conhecidas, bem como conduta imprópria de empresas estrangeiras. Contudo, se eles têm parcerias de publicidade com uma empresa, por exemplo, eles irão relatar com muito menos frequência sobre seus eventos de CSI. Nos casos em que existe uma estreita parceria de publicidade, a probabilidade de relatar cai para menos de 10 por cento. Contudo, quase o dobro de jornais informam sobre a má conduta se envolver uma marca estrangeira com má conduta em seu país. De acordo com os autores, Além disso, a mídia liberal relata com mais frequência a CSI do que a mídia conservadora.

p Interessantemente, a mídia parece não estar ciente dessa distorção. Entrevistas com editores dos principais meios de comunicação na Alemanha confirmaram muitas descobertas antes mesmo de o estudo real ser conduzido. Os editores alegaram que nem as receitas de publicidade nem a orientação política do jornal influenciaram a reportagem. Contudo, os resultados estatísticos do estudo de Colônia, que se baseiam na avaliação de relatórios reais sobre má conduta corporativa, mostre o oposto.

p Relatórios críticos têm consequências econômicas:de acordo com o estudo, a perda financeira média na bolsa de valores dos EUA devido a um evento CSI é de cerca de 321 milhões de dólares americanos. A extensão dos danos que um evento CSI causa a uma empresa depende fortemente de quanta atenção da mídia ele recebe. Por exemplo, o mercado só reagiu aos casos de CSI se quatro ou mais meios de comunicação dos Estados Unidos relataram sobre eles.

p Portanto, é importante que as empresas entendam os mecanismos subjacentes pelos quais a mídia de notícias seleciona os eventos a fim de prever a má publicidade e encontrar maneiras de evitá-la.

p O professor Dr. Marc Fischer observou:"Nossos resultados questionam a autoproclamada independência da mídia. Entre outras coisas, foi surpreendente a frequência com que a má conduta de empresas estrangeiras é relatada, enquanto em comparação, as empresas nacionais são menos frequentemente objeto de relatórios CSI. Além de políticos, que às vezes se comportam de forma oportunista, a mídia exerce grande pressão e exige o cumprimento dos mais elevados padrões éticos e normas sociais de figuras públicas e empresas. Nossa pesquisa sobre relatórios de CSI mostra que as próprias empresas de mídia nem sempre aderem aos elevados padrões éticos que exigem dos outros. "