p Os compradores têm até um terço mais probabilidade de pagar pela opção premium quando o custo extra é expresso como um complemento, em oposição a um preço geral mais alto, de acordo com uma nova pesquisa da UBC Sauder School of Business. p O estudo, publicado recentemente no Journal of Marketing Research , é o primeiro desse tipo a examinar o efeito dos preços complementares nas atualizações de produtos. Os pesquisadores afirmam que os consumidores podem se beneficiar com essa pesquisa por estarem mais conscientes de como o preço pode influenciar suas decisões de compra.

p "Imagine reservar uma passagem de avião - comparando uma passagem que custa US $ 200 quando envolve uma escala de duas horas com uma passagem para voar direto por US $ 250. Dito de outra forma, um bilhete normal custa $ 200, mas a atualização para um voo direto custa US $ 50 a mais. Qual opção é mais atraente? "Perguntou David Hardisty, coautor do estudo e professor assistente de marketing e ciências comportamentais na UBC Sauder.

p A resposta se resume a dólares e centavos, disse Hardisty. Os consumidores consideram $ 250 caro porque o número é maior do que o preço base de $ 200, ao passo que US $ 50 como preço adicional parecem baratos.

p "Quando você vê '$ 50 a mais' como um preço adicional, é um número menor que o total, e nos concentramos nesse número menor, "disse o co-autor Dale Griffin, professor e presidente do conselho consultivo em comportamento do consumidor na UBC Sauder. "Matematicamente, os preços são iguais, e pensando bem, podemos ver que, mas os preços de acréscimo intuitivo parecem menos caros. "

p Os pesquisadores descobriram que esse efeito se aplicava se os participantes estivessem sendo solicitados a doar para um banco de alimentos local, compre um monitor de computador, escolha um disco rígido externo ou até mesmo peça o café da manhã. Eles também observaram esse efeito ao lembrar os consumidores do preço final de sua compra, sugerindo que a mudança na preferência não ocorre devido a engano ou confusão, mas sim por causa de como as pessoas justificam suas decisões de compra. Contudo, o efeito só ocorre com preços, não com outros tipos de atualizações de produto. Por exemplo, se os compradores estiverem olhando para um disco rígido de dois terabytes, um disco rígido de quatro terabytes não é mais atraente do que um que é apresentado como "dois terabytes a mais".

p Mas nem todos são suscetíveis ao efeito do preço adicional. "Indivíduos que são muito cuidadosos e ponderados ao tomar decisões naturalmente comparam os preços, sejam eles expressos como incluídos ou como complementos, "Hardisty disse.

p As informações podem ser inestimáveis ​​para varejistas e outras empresas que fornecem produtos e serviços "premium" - ao mesmo tempo em que beneficiam os consumidores na próxima vez que lhes for oferecido um preço adicional.

p "As empresas geralmente ganham margens mais altas em produtos mais caros, por isso, seria bom para eles usarem a estrutura de preço adicional se quiserem promover esse tipo de item de qualidade superior, "disse Hardisty." Para o consumidor, é bom estar ciente de como essas diferentes estruturas de preços influenciam você. Porque eles estão fazendo aquilo? E que efeito isso está tendo sobre mim? Agora sabemos. "