Por que estamos dispostos a pagar muito mais por seis embalagens de cerveja artesanal, uma garrafa de vinho produzida localmente ou um item de marca regional, frequentemente escolhendo-os em vez de marcas nacionais?

É porque quando as pessoas preferem "comprar local, "eles baseiam com mais frequência suas decisões no preço como uma percepção de qualidade, de acordo com pesquisas da Indiana University Kelley School of Business e três outras universidades.

O estudo, publicado no Jornal de Marketing , sugere que os profissionais de marketing podem usar esse entendimento de identidade local versus identidade global para moldar as percepções de preço e o comportamento dos consumidores.

"Os consumidores tendem a usar o preço para julgar a qualidade de um produto quando sua identidade local é mais importante para eles, "disse Ashok Lalwani, professor associado de marketing da Kelley. "Ao promover produtos de alto preço ou de marca, os profissionais de marketing podem ativar a identidade local dos consumidores de acordo com a situação. Para cumprir este objetivo, as empresas podem encorajar os consumidores a 'pensar localmente' ou empregar símbolos culturais locais em publicidade e outro material promocional.

Os pesquisadores também sugeriram que o oposto era verdadeiro para produtos de preço baixo.

"Lojas de descontos, como lojas de dólares, deve desencorajar os consumidores a usar o preço de um produto para inferir sua qualidade, "Lalwani disse." Eles seriam mais bem atendidos tornando temporariamente a identidade global dos consumidores mais proeminente. Sugestões em anúncios que enfocam o apelo global de um produto ajudariam a atingir esse objetivo. "

Muitas empresas têm dificuldade em definir e aumentar os preços no mercado digital devido à transparência de preços da Internet, atitudes dos consumidores em busca de negócios e disponibilidade global de produtos.

Para seu estudo, Lalwani e seus colegas conduziram entrevistas aprofundadas, dois estudos de campo e sete experimentos, e revisou dados secundários. Em suas entrevistas com 15 gerentes de nível sênior de empresas Fortune 500, eles descobriram que, embora os executivos considerassem as comunidades locais ou globais em suas decisões de preços, ninguém sabia quando tais estratégias eram eficazes ou por quê.

Por exemplo, um executivo de uma fabricante de lanches disse a eles:"É importante ter um preço razoavelmente alto, uma vez que comunica 'premium-ness' e, em seguida, reforça-o com publicidade e embalagem. Mas não sabemos ao certo por que esses consumidores preferem marcas premium." Um gerente de produtos para animais de estimação disse:"Em suéteres de cachorro, é difícil julgar a qualidade, portanto, tenho certeza de que meus pais de animais de estimação usam o preço, além de outros fatores, escolher."

Por meio dos estudos de campo, experimentos e dados secundários, os pesquisadores descobriram que quando os consumidores optam por se identificar mais com os outros ao seu redor, eles percebem uma maior variação entre as marcas, o que aumenta sua confiança no preço como uma dica para julgar a qualidade.

Pesquisas anteriores descobriram que consumidores de comunidades e países mais globalizados, como os Estados Unidos e suas grandes cidades, muitas vezes têm uma mentalidade global mais forte porque interagem com muitos tipos de pessoas e culturas e ouvem notícias do exterior. Em contraste, aqueles que vivem em áreas de população menor ou de nações isoladas ou insulares geralmente têm uma identidade local mais forte porque têm menos acesso a outras culturas.

Este documento fornece diretrizes úteis para que as empresas adaptem estratégias para diferentes regiões e indique se as empresas devem ter uma orientação mais local ou global.

“Para que os produtos sejam comercializados em locais onde as pessoas tendem a ter uma identidade mais local (como as áreas rurais), sabores e ingredientes locais podem ser usados ​​nos produtos. Como esses consumidores são mais propensos a fazer associações qualidade-preço, os profissionais de marketing podem não precisar alocar muito orçamento de publicidade para convencer os consumidores sobre as associações preço-qualidade, "Lalwani e seus co-autores escreveram.

O contrário também é verdadeiro, de acordo com os autores, indicando que em áreas mais metropolitanas, os consumidores na maioria das vezes não têm uma conexão estabelecida entre preço e qualidade. Para profissionais de marketing, isso significa que colocar um esforço adicional para diferenciar sua marca ajudará os consumidores a associar um preço mais alto a uma qualidade superior.

Lalwani está em processo de revisão dos resultados de uma pesquisa nacional em grande escala dos EUA que mede quais estados tendem a ter mais identidade local do que global, para um estudo de acompanhamento.