p Pesquisadores da Universidade de Connecticut e da Universidade Livre de Berlim publicaram novas pesquisas no jornal INFORMS Ciência de Gestão que fornece às empresas informações percepções acionáveis ​​sobre estratégias para responder com eficácia a situações em que celebridades endossantes altamente remuneradas geram publicidade negativa. p O estudo foi publicado na revista INFORMS Ciência de Gestão e é intitulado "Gerenciando publicidade negativa de endossantes de celebridades:como anúncios de (não) respostas firmes impactam os retornos de ações". Foi de autoria de Stefan J. Hock, da University of Connecticut, e Sascha Raithel da Universidade Livre de Berlim.

p "Uma das maiores responsabilidades que as empresas podem assumir ao contratar patrocinadores de celebridades para publicidade e marketing é o risco de que essas celebridades, em algum momento, se encontrem no meio de uma tempestade de publicidade negativa, "disse Hock." Às vezes, essas situações de crise podem ser criadas pela própria celebridade, e outras vezes, a celebridade e a marca podem se encontrar no centro de controvérsias que não criaram. "

p Os autores do estudo analisaram 128 eventos de publicidade negativa do endossante entre 1988 e 2016, que afetou os patrocinadores em 230 casos reais. Eles avaliaram a eficácia das respostas da empresa usando os retornos anormais diários das ações da empresa.

p Os pesquisadores estudaram a velocidade de resposta da empresa, a natureza de sua resposta, e como essa resposta impactou os retornos. Eles descobriram que uma resposta mais rápida na forma de um anúncio ou declaração da empresa aumenta o valor da empresa em 2,10% nas próximas quatro semanas de negociação.

p Avançar, eles aprenderam que, quando as empresas emitem declarações sobre a suspensão ou manutenção do endossante celebridade, é mais provável que contribuam para retornos positivos do que se não houvesse resposta alguma.

p As empresas que suspenderam endossantes de celebridades obtiveram retornos mais elevados, mas existem diferentes graus de benefícios para a empresa, dependendo de qual curso de ação é selecionado. Se a celebridade é mais diretamente responsável por criar a polêmica, como um tweet irresponsável ou um incidente de violência doméstica, suspensão dessa celebridade gerou retornos mais elevados. Se a celebridade pode não ter sido a culpada pelo incidente, como quando um smartphone foi hackeado e fotos nuas foram compartilhadas online, o pedido de suspensão é menor.

p Nos casos em que o endossante celebridade está no centro de uma controvérsia sobre uma questão relacionada à ocupação, como atletas profissionais que usam drogas para melhorar o desempenho, a suspensão desses endossantes gerou retornos mais elevados nas semanas seguintes nas empresas afetadas.

p Em alguns casos, existe um risco para a empresa ou patrocinador se decidir suspender uma celebridade quando essa celebridade for amplamente considerada como uma forte opção para o produto ou marca da empresa. Nos casos em que um jogador de golfe de classe mundial representa um fabricante de bolas de golfe, a pesquisa indica que pode haver trade-offs se a empresa decidir suspender ou demitir a celebridade.

p "Se uma empresa se desassociar de um endossante de alto valor após publicidade negativa, perde alguns dos benefícios associados a esse relacionamento, "disse Raithel." Por outro lado, há menos incentivo para manter um relacionamento com uma celebridade se esse endossante for considerado um 'baixo ajuste', como quando um jogador de golfe profissional pode ter tido um contrato com uma empresa de serviços financeiros. "

p Outro caso em que as empresas podem demorar para suspender ou demitir endossantes celebridades é quando esses endossantes se desculpam com credibilidade por suas ações.

p "As desculpas podem reduzir as percepções negativas que resultam do mau comportamento, "disse Hock.

p "Embora as desculpas não consigam consertar totalmente a imagem ou reputação danificada, eles são mais eficazes do que outras opções se as evidências apoiarem a credibilidade das alegações. Descobrimos que admitir o mau comportamento pode manter a confiabilidade de uma celebridade endossante, e um pedido de desculpas é a resposta mais benéfica. "

p Um dos dilemas que as empresas muitas vezes enfrentam é a preocupação de que uma reação exagerada possa atrair atenção desnecessária para o evento negativo, agravando uma reação negativa por parte dos investidores. Pode haver uma tendência de as empresas quererem esperar antes de responder ou simplesmente não responder.

p "Se a empresa decidir ficar quieta quando uma celebridade endossante está no centro da controvérsia, os investidores não recebem qualquer sinal se a empresa está ciente do evento e motivada para neutralizar os efeitos colaterais negativos, "disse Raithel." A incerteza contínua levará a dúvidas entre os investidores e, como consequência, os retornos das ações tenderão a cair nos próximos dias.

p "Pelo contrário, uma empresa que responde ao evento reduz a incerteza porque divulga suas intenções ao mercado de ações, aliviar as preocupações dos investidores sobre o compromisso da empresa em administrar o evento de forma eficaz. Isso permite que os investidores tenham mais confiança na empresa, e os retornos são menos afetados. "