p É um cenário familiar:um prestador de serviços não correspondeu às suas expectativas e você sente que alguma restituição pode ser necessária. Ainda, quando você liga para o atendimento ao cliente para fazer uma reclamação, você se depara com um menu de voz automatizado, colocada em espera, ou informado de que o agente não está autorizado a reembolsar seu dinheiro. p Os consumidores americanos gastam, na média, 13 horas por ano na fila de chamadas. De acordo com um estudo de 2010 por Mike Desmarais na revista Gestão de Custos , um terço dos clientes reclamantes deve fazer duas ou mais ligações para resolver sua reclamação. E isso ignora a parte que simplesmente desiste de exasperação após a primeira chamada. Na verdade, de acordo com uma pesquisa de 2017 da Customer Care Measurement and Consulting da Carey School of Business da Arizona State University, mais de três quartos dos consumidores reclamantes ficaram menos do que satisfeitos com sua experiência com o departamento de atendimento ao cliente da empresa.

p Essas contas parecem estar em desacordo com as promessas de muitas empresas de que estão comprometidas com um ótimo atendimento ao cliente. Considere a United Airlines, entre as mais baixas classificações das principais companhias aéreas em atendimento ao cliente, que afirma oferecer um "nível de serviço aos nossos clientes que torna a [United] líder no setor de aviação civil". Isso está de acordo com pesquisas ao longo do tempo que indicam que os consumidores percebem consistentemente que o atendimento ao cliente é geralmente ruim e possivelmente está piorando. Apesar das promessas que as empresas fazem para tratar bem as pessoas, os clientes não parecem estar comprando.

p Há algumas evidências de que às vezes as filas de clientes podem ser inevitáveis. As reclamações do chamador tendem a chegar aleatoriamente, tornando impossível para os agentes de equipe lidar com flutuações imprevisíveis no volume de chamadas. Mas nossa pesquisa sugere que algumas empresas podem realmente achar lucrativo criar problemas para clientes reclamantes, mesmo se fosse operacionalmente sem custos não fazê-lo.

p Desde 2015, examinamos as estruturas de incentivos nos departamentos de atendimento ao cliente em mais de uma dúzia de empresas financeiras, tecnologia, e serviços de viagens para entender por que os clientes vivenciam aborrecimentos perpetuamente. Descobrimos que essas empresas selecionam os chamadores reclamantes usando uma estrutura organizacional hierárquica. Esta estrutura, nós discutimos, mantém um controle sobre a quantidade de reparação que os clientes estão dispostos a buscar. Em outras palavras, forçando os clientes a pular obstáculos, a organização ajuda a reduzir seus pagamentos de indenização.

p Como parte de nossa pesquisa, descrito em um próximo artigo na revista Ciência de Marketing , entrevistamos gerentes de call centers para entender como sua organização de atendimento ao cliente está estruturada, e a forma como contém pagamentos de indenização. Descobrimos que a maioria envolve pelo menos dois níveis de agentes.

p Os agentes de Nível 1 atendem a todas as chamadas recebidas e ouvem primeiro a reclamação de cada cliente. Esses agentes são geralmente limitados na quantidade de reparação que estão autorizados a oferecer ao chamador. Por exemplo, um call center indiano que atende a vendedores de produtos de ensino de idiomas proibiu os agentes de Nível 1 de oferecer qualquer reembolso em dinheiro. Esses agentes podem apenas oferecer itens de reposição ou fornecer informações sobre o status de um pedido. Qualquer pessoa que ligou insistindo em um reembolso foi orientada a ligar para a sede dos EUA durante o horário comercial normal, gerando tarefas adicionais para qualquer cliente que busca mais compensação do gerente do call center, ou agente de nível 2. Esse design se baseia no fato de que alguns consumidores não estão dispostos a incorrer nesse incômodo. Quando isso acontece, a empresa está livre do pagamento adicional.

p Pode haver uma camada oculta de discriminação em jogo aqui também. Estudos e pesquisas mostraram que alguns segmentos de consumidores, como mulheres, Afro-americanos, e latinos, pode enfrentar custos de aborrecimento mais elevados ao lidar com o atendimento ao cliente. Descobrimos que se o mercado-alvo da empresa é mais propenso a enfrentar aborrecimentos, então seus clientes são menos propensos a escalar as reclamações. Como resultado, uma estrutura em camadas sugere que esses grupos de consumidores receberão pagamentos e reembolsos mais baixos, na média.

p E quanto à ideia de que frustrar clientes tem consequências na retenção de clientes e na reputação a longo prazo? Por exemplo, alguns especialistas aconselham as empresas com clientes insatisfeitos a contatá-los diretamente para reconquistá-los. Mas, algumas empresas têm pouca consideração por sua reputação, especialmente aqueles que controlam uma grande fatia do mercado. Isso se reflete no fato de que os entrevistados da pesquisa Carey School of Business disseram que estão mais frustrados com as companhias aéreas, Internet, cabo, e provedores de serviços telefônicos. A maioria de nós, por exemplo, lembro de ter visto o vídeo de um passageiro atropelado sendo violentamente removido de um voo da United Airlines na primavera de 2017. Embora a companhia aérea tenha incorrido em alguns pagamentos pela bagunça que criou, permanece altamente lucrativo, sem perda perceptível de participação de mercado. Infelizmente, isso significa que empresas com poucos concorrentes podem achar que vale a pena alienar clientes irritados para economizar nos custos de indenização.

p Claro, pode haver outras vantagens de uma estrutura hierárquica. Para um, pode ajudar a filtrar pedidos de reembolso ilegítimos. Forçar o cliente a suportar o incômodo de trazer o laptop ao varejista para provar que ele está com defeito basicamente impede que um cliente mentiroso obtenha um reembolso ilegítimo. Mas acima de tudo, nossa pesquisa mostra que o benefício de reduzir os custos de indenização pode explicar o uso disseminado de centrais de atendimento hierárquicas em muitos departamentos de atendimento ao cliente. Isso pode nos ajudar a entender por que algumas das empresas mais odiadas da América são tão lucrativas e por que o atendimento ao cliente, Infelizmente, continua tão frustrante.