p Quando sua plataforma de varejo online compensa bilhões de transações por ano, qual é o problema de testar preços diferentes para os mesmos produtos em um punhado de clientes? Você pode encontrar uma maneira de maximizar a receita aumentando o volume de vendas de seus produtos de preço mais baixo, direito? Ou, você pode bloquear as vendas de um produto pelo qual seus consumidores estão em dúvida. p Essa é a teoria por trás do "preço dinâmico, "uma prática em voga entre os varejistas online, à medida que tentam gerenciar melhor a receita e aproveitar as vantagens de grandes quantidades de dados que estão coletando sobre seus clientes.

p Mas um novo artigo de uma equipe de pesquisadores - incluindo dois professores da Olin Business School da Washington University em St. Louis - mostra que a prática de preços dinâmicos pode gerar consequências indesejadas ao mudar o comportamento dos clientes.

p "Os varejistas não perceberam que oferecer preços diferentes para clientes diferentes pode sair pela culatra no longo prazo, "disse Dennis Zhang, professor assistente de gestão de operações e manufatura e um dos autores do artigo.

p No artigo intitulado "Como as promoções de preços afetam o comportamento do cliente em plataformas de varejo? Evidência de um grande experimento aleatório no Alibaba, "aceito para publicação em Ciência de Gestão , os pesquisadores se concentraram em uma ferramenta promocional que o varejista on-line chinês Alibaba Group usa para atingir os clientes que deixam os produtos definhando em seus carrinhos de compras.

p Entre 12 de março e 11 de abril, 2016, O Alibaba conduziu um experimento com mais de 100 milhões de clientes do Alibaba que compraram em 11, 000 varejistas. Eles tinham como alvo um conjunto aleatório de clientes que tinham produtos intocados em seus carrinhos de compras por mais de 24 horas com promoções de preços especiais. Outros clientes que atenderam aos mesmos critérios não receberam promoções especiais de preços. Os pesquisadores colaboraram com o Alibaba para analisar este experimento.

p A curto prazo, o programa de preços dinâmico funcionou como gangbusters. Os produtos saíram voando dos carrinhos de compras do Alibaba conforme as vendas dobraram nos produtos promovidos. Mas não demorou muito para que os clientes ficassem sabendo do que estava acontecendo.

p "Você está treinando os clientes para serem mais estratégicos e, nesse papel, estamos mostrando as consequências não intencionais de preços dinâmicos, "Disse Zhang." As pessoas não estão apenas guardando as coisas por mais tempo no carrinho de compras, mas eles estão se tornando caçadores de pechinchas. Eles estão gastando mais tempo procurando ofertas, antes mesmo de colocar algo no carrinho de compras. "

p Na verdade, os resultados de longo prazo de preços dinâmicos e promoções especiais de carrinho de compras mostraram três consequências não intencionais que eram uma mistura de boas e más notícias para os varejistas.

• Primeiro, e no lado positivo, os varejistas começaram a ver mais visualizações no site de seus produtos e uma maior probabilidade de realizar uma compra durante o mês.
• Segundo, os clientes estavam de fato se tornando mais estratégicos em relação às suas compras. Eles estavam adicionando mais produtos aos carrinhos e esperando uma promoção de preço, ou eles estavam sendo mais seletivos sobre o que compravam, com o efeito de que mesmo a venda de produtos sem promoção foi aumentando após o período de experimento.
• E terceiro, os efeitos dessas promoções se espalham para um grande conjunto de vendedores que nunca ofereceram promoções de preço. Eles descobrem que seus clientes começam a agir de forma mais estratégica, também. Em outras palavras, uma vez que você se tornou mais estratégico, você não é apenas mais estratégico com os vendedores de promoção, você também é mais estratégico com os vendedores sem promoção.

p "Se eu soubesse que os clientes procuram negócios, Eu provavelmente ficaria motivado a oferecer esse tipo de negócio para atrair clientes e aumentar as vendas, "disse Lingxiu Dong de Olin, professor de gestão de operações e manufatura e co-autor do artigo. A plataforma online, Contudo, temeria que a prática pudesse levar a uma espiral descendente à medida que os varejistas se prejudicassem para movimentar os produtos, mas as receitas continuam caindo à medida que os clientes continuam caçando pechinchas.

p "Também precisamos ser criativos em relação a ter o tempo dos clientes mais engajado com a plataforma, ", disse ela. Vender mais anúncios de reconhecimento de marca para capitalizar o tráfego da web de caça a pechinchas pode ser uma opção, por exemplo.