p Pessoas com fortes crenças religiosas são mais propensas a comprar produtos sem gordura, alimentos sem açúcar ou sem glúten do que alimentos naturais ou orgânicos, de acordo com novas pesquisas que poderiam influenciar a comercialização desses produtos alimentícios especiais. p Testando a teoria de que as crenças religiosas e morais estão entre os impulsionadores das decisões do consumidor no supermercado, pesquisadores da Universidade de Wyoming, A Arizona State University e a Oklahoma State University descobriram que tais considerações são de fato um fator quando se trata de comprar o que elas descrevem como alimentos "voltados para a dieta" e "voltados para a sustentabilidade".

p "A religião é o conjunto mais profundo de valores fundamentais que as pessoas podem ter, e queríamos explorar como esses valores impactaram as escolhas de mercado que as pessoas fazem, "diz Elizabeth Minton, professor associado de marketing no College of Business da UW e autor principal de um artigo na edição deste mês do Journal of Business Research . "Descobrimos que a religiosidade influenciou a seleção de alimentos mais dietéticos, o que sugere que os motivos para consumir alimentos sem glúten ou sem gordura podem não ser os mesmos que os alimentos naturais e orgânicos. "

p Em uma série de quatro experimentos, a equipe de pesquisa testou a influência da religiosidade, ou quão geralmente uma pessoa é religiosa, sobre os alimentos especiais que as pessoas escolhem comprar e comer. Os pesquisadores também analisaram quais crenças morais estavam por trás dessas escolhas alimentares. O estudo foi realizado online e incluiu respostas de mais de 1, 700 pessoas nos Estados Unidos.

p "Muitas vezes, as pessoas tomam decisões intuitivas sobre os alimentos que podem exigir um pensamento mais cuidadoso, "diz Kathryn Johnson do estado do Arizona, professor assistente de pesquisa em psicologia. "As pessoas podem fazer escolhas com base em uma narrativa cultural ou em suas crenças religiosas e morais, sem pensar se há uma opção melhor. "

p Os pesquisadores levantaram a hipótese de que os consumidores altamente religiosos aceitariam restrições especiais de alimentos, como alimentos sem açúcar, sem glúten e sem gordura, baseado em parte na condenação bíblica da gula - e no fato de que algumas religiões fornecem diretrizes dietéticas. Pesquisas anteriores também sugeriram que consumidores altamente religiosos não compram alimentos voltados para a sustentabilidade porque não querem se associar a grupos que priorizam questões ambientais.

p A nova pesquisa descobriu que, na verdade, produtos alimentícios que seguem dietas têm um apelo particular para consumidores religiosos - provavelmente porque eles geralmente priorizam o princípio moral de pureza, e a pureza está associada ao autocontrole e a comportamentos como dietas restritivas.

p Por outro lado, os pesquisadores viram resultados mistos sobre a questão de saber se as pessoas religiosas evitam especificamente produtos voltados para a sustentabilidade, como alimentos orgânicos e naturais. Um dos experimentos descobriu que a religiosidade tem uma correlação negativa com esses alimentos, mas os outros não encontraram correlação.

p Em seu exame de quais crenças morais influenciam as preferências alimentares de pessoas religiosas e não religiosas, os pesquisadores se concentraram nos fundamentos morais de "cuidado" e "pureza". O cuidado inclui sentimentos de empatia e compaixão pelos outros e tem sido associado ao ambientalismo. A pureza está ligada ao comparecimento a serviços religiosos, limpeza e autodisciplina.

p "As pessoas têm diferentes intuições morais, ou fundamentos morais, "Diz Johnson." Algumas pessoas podem ser motivadas a evitar ferir outras, incluindo animais, enquanto outros podem ser movidos pela lealdade ao seu grupo ou evitando patógenos. "

p De acordo com a pesquisa, a base moral do cuidado impulsiona a escolha de produtos alimentícios voltados para a sustentabilidade, e o alicerce moral da pureza está por trás da escolha de alimentos dietéticos. A combinação desses valores em muitas pessoas religiosas poderia explicar por que a maioria dos experimentos não encontrou nenhuma relação entre religiosidade e consumo de alimentos voltado para a sustentabilidade.

p Ainda, "(W) e podemos supor que indivíduos altamente religiosos podem buscar ser ideologicamente puros rejeitando de fato produtos alimentares orgânicos ou naturais, "escreveram os pesquisadores." Como tal, os profissionais de marketing podem alavancar esse conhecimento para projetar melhores produtos e comunicações de marketing para abordar os fundamentos morais que impulsionam o consumo de alimentos especiais. "

p Geral, a pesquisa ilustra que existem amplas oportunidades para os comerciantes de produtos alimentícios especiais, a equipe diz. Os profissionais de marketing podem considerar a integração da religião para criar mercados-alvo para determinados produtos, e eles poderiam buscar maneiras sutis de destacar a adequação entre produtos alimentícios especiais e a religião do consumidor - como usar as palavras "puro" e "pureza" na rotulagem e na publicidade.

p "As descobertas de nosso trabalho podem ajudar diretamente as empresas a promover produtos alimentícios para grupos específicos de pessoas, sem potencialmente alienar os clientes, incluindo a religião, "diz Richie Liu, professor assistente na escola de marketing e negócios internacionais da Oklahoma State University e co-autor do artigo.