p Quando Amir Goldberg teve seu primeiro filho há uma década, ele ficou perplexo ao saber que alguns de seus colegas da Universidade de Princeton, onde ele era estudante de doutorado, não planejavam vacinar seus filhos. p Parecia óbvio para Goldberg que as vacinas eram cruciais para proteger a saúde de sua filha. No entanto, pessoas que eram semelhantes a ele - esquerdistas, acadêmicos altamente qualificados - chegaram à conclusão oposta. Eles desconfiavam da Big Pharma e pensavam que as vacinas colocavam seus filhos em risco de autismo e outros problemas de saúde. O que explicava o vasto abismo entre as crenças deles e as dele?

p Goldberg suspeitou que a explicação ia contra uma teoria proeminente entre os sociólogos chamada contágio social. Este modelo afirma que crenças e comportamentos se espalham como um vírus. Eles infectam as pessoas com quem temos laços mais fortes, e os principais obstáculos à sua expansão são as fronteiras que dividem os grupos sociais.

p Mas o contágio social não explicava adequadamente os antivaxxers. "Éramos apaixonadamente divergentes sobre como interpretávamos a mesma realidade, "Goldberg diz, "No entanto, a ideia de que estávamos em redes diferentes era simplesmente incorreta."

p O papel do significado

p Goldberg, agora professor associado de comportamento organizacional na Stanford Graduate School of Business, surgiu com uma nova teoria, que ele chama de difusão associativa, para explicar a variação cultural nas sociedades contemporâneas. Influenciado por insights da ciência cognitiva, ele e Sarah K. Stein, um Ph.D. aluno que ele aconselhou, descrever o modelo em um artigo recente na American Sociological Review.

p A ideia é esta:quando as pessoas são expostas a certas crenças e comportamentos, eles não "pegam o bug" automaticamente. Em vez, eles recebem informações sobre quais ideias e ações tendem a andar juntas. As redes desempenham um papel, mas as pessoas podem captar sinais de alguém que seguem no Twitter com a mesma facilidade com que captam de seus pais. A maneira como eles interpretam essas pistas sociais influencia os comportamentos que adotam.

p "Eu aprendo papéis sociais apropriados para categorias específicas de pessoas, e vou imitar as pessoas apenas em função de associar ou não a seus outros atributos, "Goldberg diz.

p Enquanto a teoria do contágio social assume que a estrutura das redes é o que determina as preferências variadas, A difusão associativa argumenta que o mais importante é o significado que as pessoas atribuem ao mundo ao seu redor.

p Por exemplo, alguém pode notar que as pessoas que preferem partos em casa e se opõem aos alimentos geneticamente modificados são contra a vacinação de seus filhos. O observador descobre que antivaxxing está associado a essas escolhas relacionadas à saúde, e se ela se identifica com aqueles, ela pode decidir atualizar seu comportamento em relação às vacinas. (Isso é teórico - Goldberg não estudou empiricamente os pessimistas da vacina.)

p Goldberg e Stein apoiaram sua teoria com uma fórmula matemática que mostra como os indivíduos que observam os outros ao acaso acabam em um equilíbrio de variação cultural. Teorias concorrentes não resultam em um equilíbrio semelhante, a menos que eles presumam que os grupos sociais são completamente segregados.

p Para Mudar Mentes, Mudar Associações

p A teoria de Goldberg explica potencialmente uma ampla gama de fenômenos, de gostos musicais variados a panelinhas de recreio e à polarização atual da política americana. Por exemplo, por que as pessoas que se opõem ao controle de armas também tendem a querer limitar o direito ao aborto, quando essas posições não são inerentemente vinculadas por uma razão e nem sempre são subscritas em conjunto em outros países? "Esse é um roteiro cultural na política americana, "ele diz." As pessoas aprendem com o meio ambiente que, se você é um conservador, isso é o que isso implica. "

p Compreender como as preferências e os comportamentos se propagam é importante, Goldberg diz, porque os sinais sobre identidade social, como o gosto da comida, vestir, e música - têm tudo a ver com acesso ao poder e oportunidades. "A variação cultural sistêmica é também a forma como a desigualdade sistêmica é sustentada, " ele diz.

p A difusão associativa também contém lições sobre como mudar crenças e comportamentos, intratáveis ​​como podem parecer.

p "A implicação é que você tem que mudar a percepção das pessoas sobre as associações, "Goldberg diz. Com o fumo, por exemplo, foram necessárias décadas de campanhas de conscientização pública para que as pessoas parassem de ver os cigarros como um símbolo de rebelião e frieza e passassem a considerá-los nojentos e prejudiciais à saúde. Hora extra, mudanças semelhantes podem acontecer com posições antivaxxing e políticas, também.