p O aumento da pressão de grandes varejistas online está reduzindo as vendas e os lucros dos varejistas tradicionais, causando vários fechamentos de lojas em nível local e nacional. Mas o envolvimento da comunidade pode ser uma resposta para os varejistas locais. p De acordo com um estudo recente da Universidade do Alabama na Collat ​​School of Business de Birmingham, o envolvimento da comunidade traz resultados positivos para os varejistas de duas maneiras:construindo diretamente a confiança do consumidor, e compromisso com, o varejista; e diminuindo a importância da proposta de valor econômico do varejista, ou o valor percebido dos produtos e serviços vendidos.

p "O cenário do varejo foi remodelado com o crescimento explosivo do varejo eletrônico, fazendo com que os varejistas físicos locais repensem suas estratégias de marketing para sobreviver e prosperar, "disse Donald Lund, Ph.D., professor associado de marketing do Departamento de Marketing da UAB, Distribuição Industrial, e Economia. "Nossas descobertas mostram que os varejistas locais constroem relacionamentos mais fortes com os clientes por meio do envolvimento da comunidade, ajudando a superar desvantagens econômicas em comparação com grandes varejistas online. "

p Resultados de uma pesquisa com mais de 1, 700 consumidores mostram isso, à medida que o envolvimento dos varejistas com a comunidade aumenta, o impacto do valor econômico diminuiu. Isso mostra que o envolvimento da comunidade, uma estratégia de custo relativamente baixo, mais acessível aos varejistas locais em comparação com os varejistas online, pode ajudar a combater as desvantagens econômicas, como mercados menores e menor volume, entre outros - os varejistas locais normalmente experimentam em comparação com os maiores concorrentes online.

p Os varejistas locais devem se concentrar em construir um relacionamento forte com os clientes, e, por fim, criar valor nesses relacionamentos para fornecer altos retornos sobre o investimento, além de alavancar outros recursos que resultem em melhor desempenho financeiro para o varejista.

p "Nossa pesquisa mostra que o envolvimento da comunidade é uma estratégia que os varejistas locais podem empregar para ter sucesso, "Lund disse.

p Indiretamente, as empresas podem ter sucesso positivo além do envolvimento da comunidade, à medida que os clientes investem no varejista e direcionam clientes adicionais ao varejista por meio do boca a boca.

p De acordo com Lund, esta não é uma estratégia nova para varejistas; mas é aquele que muitos varejistas grandes e pequenos negligenciam. Vários varejistas se estabeleceram como bons servidores da comunidade e se beneficiaram do patrocínio leal de suas comunidades.

p Muitos varejistas hoje estão falhando devido à sua incapacidade de competir com grandes varejistas online que mantêm vantagens tecnológicas e econômicas por meio de estratégias de varejo inovadoras, como entrega no mesmo dia em algumas áreas por varejistas online. Os varejistas locais não podem competir com economias de escala e escopo com base em um grande número de clientes potenciais e sistemas de distribuição eficientes. Esta pesquisa mostra que o envolvimento da comunidade é uma estratégia que os varejistas locais podem empregar para competir de forma mais eficaz com os grandes varejistas online.

p "O envolvimento da comunidade e as relações pessoais continuarão a ser uma vantagem estratégica para os varejistas locais à medida que se adaptam ao cenário de varejo em constante mudança, "Lund disse." Nossa mensagem para os varejistas locais é simples:construa relacionamentos mais fortes com seus clientes, e se envolver com a comunidade local. Esta pesquisa estabelece o envolvimento da comunidade como um recurso importante que tanto constrói relacionamentos mais fortes com os consumidores quanto permite ao varejista competir de forma mais eficaz com os varejistas online. "

p Iniciativas econômicas que podem ter um grande impacto na mente dos consumidores incluem:

• doações para grupos cívicos
• arrecadadores de fundos
• voluntariado de funcionários
• bolsas de estudo
• patrocínio de eventos comunitários
• parcerias com outros varejistas locais

p O impacto do envolvimento da comunidade pode não ser sentido imediatamente pelos varejistas locais, mas os benefícios de longo prazo serão obtidos à medida que os clientes desenvolverem relacionamentos sólidos com varejistas altamente engajados. Os clientes com relacionamentos mais fortes são menos sensíveis ao preço e menos propensos a patrocinar outros varejistas.

p Este estudo, que ganhou o prêmio de Melhor na Conferência na Society for Marketing Advances Conference em 2015 e está atualmente em processo de revisão, foi motivado pelos desafios que os varejistas locais enfrentam devido às mudanças no ambiente de varejo, e a necessidade de identificar estratégias que permitam que os varejistas locais tenham sucesso, apesar das desvantagens econômicas inerentes que enfrentam em comparação com os grandes varejistas online. As hipóteses foram testadas com dados coletados por meio de uma pesquisa em grande escala com consumidores no sul dos Estados Unidos.

p Os varejistas se beneficiariam com pesquisas futuras que investiguem o impacto diferencial de estratégias distintas de envolvimento da comunidade na qualidade do relacionamento com o consumidor e nos comportamentos de compra.