Uma nova pesquisa é a primeira a estabelecer o lado mais sombrio de ser dedicado à sua marca favorita.

Enquanto o Natal toma conta das carteiras da nação, o estudo revela que as pessoas compram itens de suas marcas queridas porque isso as faz se sentir bem e reforça a imagem do tipo de pessoa que desejam ser. Mas esse forte apego à marca pode encorajar a compra excessiva e a compra por impulso.

Esse consumo excessivo de material pode parecer uma vantagem para a marca, no entanto, pode encorajar os consumidores a acumular dívidas, ameaçam o bem-estar dos consumidores e contribuem para as questões econômicas. Enquanto isso, as marcas devem enfrentar as consequências de seus consumidores não poderem pagar, mas continuarão comprando seus produtos. A pesquisa é publicada este mês no Journal of Business Research .

Professor de Marketing, Yuksel Ekinci, na Universidade de Portsmouth, disse que esse tipo de consumismo excessivo é parte de um conceito psicológico conhecido como autocongruência - quando os hábitos de compra e o comportamento de uma pessoa refletem uma versão ideal de si mesma.

"A autocongruência ideal é quando os consumidores encontram uma boa combinação entre sua imagem de personalidade ideal ou desejável, por exemplo, sofisticado, elegante, classe alta, e uma imagem de personalidade de marca específica. Quanto mais semelhança (ou autocongruência) entre a personalidade ideal e a imagem da personalidade da marca, mais forte será a conexão entre consumidores e marcas. Esse processo de correspondência estimula o apego à marca por meio de vínculos emocionais e impulsiona as compras.

"Comprar uma marca específica é emocionalmente recompensador porque reflete de volta para o indivíduo uma semelhança entre sua personalidade e a imagem da marca ou os aproxima da imagem que aspiram ser."

Os motivos de autoaperfeiçoamento podem encorajar alguém com uma renda modesta a comprar uma bolsa de marca ou comer em um restaurante elegante, porque se considera uma pessoa de status econômico superior. Indivíduos cujo eu real é monótono e rotineiro e gostariam de ser mais aventureiros podem comprar um carro rápido. As marcas podem representar quem desejam ser e pensam que são no fundo.

O professor Ekinci disse:"Alguém pode sentir que é uma pessoa comum - sua autoimagem real - mas admira uma pessoa de prestígio, elegante, classe exclusiva ou alta - sua auto-imagem ideal. Adquirir uma marca como a Louis Vuitton que tem um elegante personalidade de marca elegante e de classe alta pode corresponder à sua autoimagem ideal, se não sua personalidade real. Sua compra é motivada pela autocongruência ideal e pelo apego à marca, e não por necessidades funcionais. "

“Existe um vínculo emocional entre o consumidor e sua marca preferida que alimenta a autoimagem da pessoa e a ajuda a justificar suas compras. No ponto de venda sua autoestima aumenta e ela se sente querida e valorizada”.

A pesquisa existente sugere que o consumo material é prejudicial ao bem-estar geral das pessoas - economicamente, socialmente e psicologicamente. No entanto, táticas de marketing sofisticadas, como publicidade inteligente, design de produto, a distribuição ou o preço atraem as pessoas.

O professor Ekinci também acrescentou que, embora ninguém espere que grandes marcas mudem suas táticas para o bem da sociedade, eles deveriam prestar atenção à compra compulsiva de seus consumidores, já que, a longo prazo, isso pode prejudicar a imagem de sua marca.