O povo dos Estados Unidos continua a aprender como a nação se tornou polarizada e dividida. Em um estudo divulgado no final de outubro pelo Pew Research Center, Descobriu-se que os americanos se tornaram cada vez mais partidários em suas opiniões. Em questões tão diversas como a saúde, imigração, raça e sexualidade, Os americanos hoje têm pontos de vista mais radicais e divergentes do que há uma década. A razão para essa mudança dramática é um dispositivo de propriedade de mais de três em cada quatro americanos.

Como a mídia social surgiu nas últimas duas décadas, Tenho estudado como isso muda a inovação, e pesquisando os efeitos das comunicações da Internet nas opiniões dos consumidores e no marketing. Eu desenvolvi a netnografia, uma das técnicas de pesquisa qualitativa mais amplamente utilizadas para compreender como as pessoas se comportam nas redes sociais. E usei esse método para entender melhor uma variedade de problemas desafiadores que enfrentam não apenas as empresas, mas os governos e a sociedade em geral.

O que descobri abalou algumas das ideias mais firmes que os profissionais de marketing tinham sobre os consumidores - por exemplo, como os grupos de interesse da Internet podem impulsionar as compras online e o poder das histórias, mensagens utópicas e lições morais para conectar compradores com marcas e entre si. Em um dos meus últimos estudos, meus coautores e eu desmascaramos a ideia de que a tecnologia pode tornar os consumidores mais racionais e preocupados com o preço. Em vez de, descobrimos que os smartphones e os aplicativos da web aumentavam as paixões das pessoas e, ao mesmo tempo, as levavam a extremos de polarização.

Como a mídia social divide as pessoas

Quando as pessoas se expressam por meio da mídia social, eles se comunicam coletivamente. Rachel Ashman, Tony Patterson e eu estudamos o compartilhamento de imagens de alimentos em um estudo etnográfico e netnográfico intensivo de três anos de uma variedade de sites físicos e online. Coletamos e analisamos milhares de fotos, conduziu 17 entrevistas pessoais e criou uma página de pesquisa dedicada, onde dezenas de pessoas compartilharam suas histórias de "pornografia alimentar".

Nossos resultados indicam que as pessoas compartilham imagens de comida por uma série de razões, incluindo o desejo de nutrir outras pessoas com fotos de comida caseira, para expressar pertencer a certos grupos de interesse, como veganos ou paleos, ou para competir sobre, por exemplo, quem poderia fazer a sobremesa mais decadente. Mas esse compartilhamento pode se tornar competitivo, empurrando os participantes para superar uns aos outros, compartilhar imagens de alimentos que se parecem cada vez menos com o que as pessoas comuns comem todos os dias.

É assim que funciona. Muitas pessoas começam compartilhando imagens de alimentos apenas com pessoas que conhecem bem. Mas, uma vez que eles se expandem para um grupo mais amplo nas redes sociais, várias coisas inesperadas e surpreendentes começam a acontecer. Primeiro, eles encontram sites onde podem se sentir confortáveis ​​para expressar suas opiniões para um "público" com ideias semelhantes.

Este público cria um sentimento de comunidade, expressar respeito e pertença a certos tipos de mensagens e indignação ou desprezo por outros. Inovadores de comunicação em comunidades de mídia social muitas vezes também criam novas formas de linguagem, como os caras frustrados em fóruns de mídia social voltados para os direitos dos homens no Reddit, trazendo uma nova vida à palavra do século 19 "hipergamia, "ou jovens criando códigos de emoji sofisticados em suas mensagens de texto de relacionamento.

Por meio da linguagem e do exemplo, membros da comunidade educam uns aos outros. Eles reforçam o pensamento e a comunicação uns dos outros. Membros de comunidades de mídia social direcionam emoções cruas para interesses particulares. Por exemplo, um medo geral sobre a segurança no emprego pode ser canalizado através dos ciclos de feedback no Facebook para um interesse em empregos para imigrantes e na política de imigração.

Esses ciclos de feedback têm efeitos ainda mais sensacionais. As pessoas usam a mídia social para comunicar sua necessidade de coisas como dinheiro, atenção, segurança e prestígio. Mas quando essas pessoas se tornam parte de uma plataforma de mídia social, nossa pesquisa revela como eles começam a procurar públicos mais amplos. Esses públicos mostram seu interesse e aprovação por gostar, compartilhar e comentar. E esses mecanismos impulsionam o comportamento futuro da mídia social.

Em nosso estudo de compartilhamento de imagens de alimentos, nos perguntamos por que as imagens pornôs de comida mais populares mostravam hambúrgueres enormes que eram impossíveis de comer, pingando gordura de bacon, minhocas e estrelinhas de goma. Ou super pizza que continha tacos, macarrão com queijo e frango frito. A resposta foi que os algoritmos que impulsionam a participação e a obtenção de atenção nas redes sociais, os aspectos viciantes de "gamificação", como curtidas e compartilhamentos, invariavelmente favorecia o estranho e incomum. Quando alguém queria se expandir além de suas redes sociais imediatas, uma das maneiras mais eficazes de alcançar o apelo de massa acabou sendo chegar ao extremo.

Tomando uma norma existente na comunidade (hambúrgueres enormes, digamos) e expandi-lo quase garantiu um pôster com algumas centenas de curtidas, uma dúzia de comentários de apoio e 15 minutos de glória na mídia social. À medida que cada usuário tentava superar a imagem ultrajante do usuário anterior, os extremos da pornografia alimentar se transformaram em hambúrgueres e bolos cada vez mais sensacionais. O desejo pelo que antes eram extremos começou a parecer normal. E as pontas se separaram mais dos poucos que permaneceram no meio.

O estado extremo do mundo

Em nossa pesquisa, sugerimos que exatamente os mesmos mecanismos estão em funcionamento na sociedade em geral. Como a pesquisa do Pew revelou, As crenças americanas tornaram-se mais partidárias e extremas. As crenças religiosas são mais fundamentalistas. Figuras políticas em todo o mundo são mais polarizadas. A linguagem é mais grosseira.

Embora o estado dividido dos americanos seja um termômetro para alguns desses desenvolvimentos indesejáveis, o fenômeno parece ser global. Um artigo recente do Mashable culpou a mídia social por fomentar a horrível limpeza étnica dos muçulmanos Rohingya em Mianmar, um país onde o Facebook visualizado em dispositivos móveis se tornou para muitas pessoas a única fonte de notícias. O discurso de ódio nas redes sociais tem sido um grande e crescente problema na Europa e na África há vários anos. Ao redor do mundo, a mídia social está alimentando uma forte conversa partidária com atenção. A moderação e uma abordagem equilibrada das idéias e do discurso parecem estar desaparecendo.

A culpa por esses desenvolvimentos reside, pelo menos em parte, no consumo de tecnologia pelas pessoas. Mesmo sem interferência estrangeira, nossa pesquisa demonstra que a mídia social é construída para polarização e extremos. Os mecanismos básicos de engajamento de sites populares de mídia social como o Facebook levam as pessoas a pensar e se comunicar de maneiras cada vez mais extremas.

À medida que as pessoas experimentam como essas mudanças tecnológicas e sociais acontecem online, eles terão que descobrir como se adaptar e mudar seus comportamentos - ou correrão o risco de se tornarem cada vez mais divididos e levados a extremos.

Este artigo foi publicado originalmente em The Conversation. Leia o artigo original.