Os consumidores parecem abraçar inovações sustentáveis, como veículos elétricos e sistemas de energia inteligentes, porque significa algo positivo para seu status e identidade. Conscientizar as pessoas sobre esse significado simbólico pode dar uma contribuição importante para a adoção de tais inovações, diz o pesquisador Ernst Noppers. Em 22 de novembro de 2018, ele espera defender sua tese de doutorado na Universidade de Groningen. Seu Ph.D. a pesquisa foi financiada pelo programa NWO Energy Transitions.

Consumidores que mudam para um carro elétrico, por exemplo, não quero este carro apenas devido à sua funcionalidade ou efeito amigo do ambiente. O valor simbólico de tal carro é tão importante. Ernst Noppers, psicólogo ambiental, explica:'Esse carro diz algo sobre os proprietários, por exemplo, que eles são um criador de tendências com consciência do clima. Os seis estudos que realizei sobre a adoção de inovações sustentáveis ​​revelam que as percepções das características simbólicas são um bom preditor para a adoção de uma inovação sustentável. Consumidores, Contudo, não parecem reconhecer a importância de tais atributos simbólicos. Se você perguntar explicitamente às pessoas sobre o papel desempenhado pelo status e identidade quando compram produtos sustentáveis, dizem que dificilmente têm qualquer influência nas decisões tomadas. '

Valor simbólico particularmente importante na fase de introdução

Durante a fase de introdução, inovações sustentáveis ​​são consideradas por muito poucas pessoas ao seu redor e, muitas vezes, também apresentam desvantagens em seu uso diário. Essas desvantagens, Contudo, parecem fortalecer as características simbólicas. Além disso, as pessoas que se identificam como adotantes iniciais são mais positivas sobre as características simbólicas das inovações sustentáveis ​​do que as pessoas que se consideram adotantes tardios.

Noppers afirma que o verdadeiro avanço das inovações sustentáveis ​​pode ser facilitado se mais atenção for dada às características simbólicas ao promover as inovações. 'Por exemplo, campanhas podem posicionar os proprietários e usuários de inovações sustentáveis ​​como inovadoras, pessoas ambientalmente corretas e bem-sucedidas, e, dessa forma, comunicar a ideia de que a adoção de inovações sustentáveis ​​diz algo positivo sobre o usuário. ' Além disso, a pesquisa revela que o significado simbólico da adoção não depende apenas da mensagem transmitida sobre uma pessoa para outras pessoas, mas também a mensagem transmitida ao indivíduo em questão.

Estrutura de diagnóstico

Profissionais de marketing e formuladores de políticas podem usar o modelo teórico de Noppers para desenvolver estratégias para promover a adoção de uma inovação sustentável. O modelo fornece insights sobre como o grupo-alvo avalia os atributos da inovação sustentável e como eles podem influenciar a adoção por esse grupo.

Ernst Noppers realizou sua pesquisa de doutorado, "Impulsionando a adoção:o valor simbólico das inovações sustentáveis, "na Universidade de Groningen, com financiamento do programa NWO Transições de Energia. Sua supervisora ​​é a Prof. Linda Steg e seu supervisor associado é o Dr. Kees Keizer.