Podemos ajudar a salvar a Terra tornando os consumíveis do dia-a-dia mais bonitos?

Um estudo da equipe da Arizona State University descobriu que as pessoas usavam muito menos produtos de papel quando os itens eram mais esteticamente agradáveis. Isso pode ter grandes implicações para grandes redes de restaurantes que usam guardanapos marrons lisos, disseram os pesquisadores.

Freeman Wu, estudante de doutorado em marketing na W. P. Carey School of Business, baseou a ideia para a pesquisa de sua dissertação em sua própria experiência, quando ele tinha alguns guardanapos bonitos e, mesmo que ele estivesse sem lenços, estava relutante em usá-los para assoar o nariz.

"Eu me perguntei, - Isso é pelo menos racional? Este guardanapo foi fabricado para meu consumo. Por que eu estava tratando isso como uma obra de arte? "Perguntou Wu, cujo artigo "É muito bonito de usar! Quando e como a estética aprimorada do produto desencoraja o uso e menor consumo de prazer" aparece no Journal of Consumer Research .

Seus co-autores foram seus conselheiros, Adriana Samper, professor assistente de marketing, e Andrea Morales, professor de marketing, ambos na W. P. Carey School of Business da ASU, e Gavan Fitzsimons, professor de marketing na Duke University.

Os pesquisadores realizaram sete estudos comparando "bonito" e "simples". Um estava no banheiro de uma academia de ginástica em Scottsdale. Eles abasteceram a cabine individual com papel higiênico comum por duas semanas e, em seguida, com papel higiênico feito para o Natal por mais duas semanas. O tráfego na academia foi constante nos dois períodos.

Os resultados:a academia passou por 21 rolos de papel higiênico comum, mas apenas 10 rolos de papel de Natal.

Outro estudo comparou guardanapos de papel. Os participantes foram designados aleatoriamente a um guardanapo simples ou bem desenhado e, em seguida, receberam biscoitos de peixe dourado para comer enquanto assistiam aos vídeos. As pessoas que tinham o guardanapo bonito eram muito menos propensas a usá-lo para limpar as mãos.

"Os simples, eles rasgaram, cuspir seu chiclete neles, amassou-os. Os de alta estética eram muito mais propensos a deixar em perfeitas condições, "Wu disse.

Depois do vídeo, todos os sujeitos foram solicitados a avaliar suas emoções, e as pessoas que usaram os bonitos guardanapos eram mais propensas a relatar emoções negativas.

Portanto, não só as pessoas são menos propensas a usar consumíveis bonitos, eles também se sentem mal quando o fazem.

A equipe levou esse conceito um passo adiante com um estudo de cupcake. Os alunos de graduação foram designados para receber um cupcake chique com uma linda rosa com cobertura ou um cupcake simples. Eles comeram os cupcakes enquanto assistiam aos vídeos.

"As pessoas comeram menos do queque de alta estética, e as pessoas gostaram menos de comer o cupcake na condição de alta estética, "Wu disse.

"Uma vez que as pessoas veem que pegaram algo bonito e o transformaram em algo feio por meio do consumo, isso também leva a um menor prazer. "

Então, por que as pessoas se sentem assim?

"Achamos que é a percepção de esforço. As pessoas inferem que um lindo cupcake ou guardanapo exige mais esforço - alguém teve que criar esse design, "Wu disse.

"Porque nós, como consumidores, naturalmente apreciamos os esforços de outras pessoas, e o consumo desses produtos envolve basicamente arruinar o design, relutamos em destruir o esforço que esses produtos representam. "

Eles testaram a teoria do esforço com duas pesquisas online. Em um, os entrevistados foram convidados a imaginar que eles derramaram algo em uma padaria e precisavam pegar um maço de guardanapos para limpá-lo. Eles poderiam escolher guardanapos azuis ou brancos. Oitenta porcento
escolheu os guardanapos simples.

Em seguida, os pesquisadores inverteram. Quando os entrevistados foram informados disso, no mesmo cenário, os guardanapos "mais bonitos" realmente exigiam menos esforço de fabricação do que os simples, 64 por cento escolheram as bonitas.

Samper disse que pesquisas anteriores mostraram que as pessoas pagam mais por itens bonitos.

"Mas pudemos mostrar que eles vão pagar mais, mas eles gostam menos e hesitam em usá-lo, " ela disse.

Em sua conclusão, a equipe disse que os resultados podem afetar os fabricantes porque, embora as pessoas estejam mais propensas a pagar mais por itens bonitos, eles são menos propensos a usá-los e aproveitá-los, o que pode significar, eventualmente, comprar menos. Portanto, um surto de vendas de curto prazo pode não se traduzir em lucratividade de longo prazo.

Outra consequência intrigante do estudo do queque pode ser na pesquisa sobre obesidade. O artigo pede mais investigação sobre se a apresentação altamente estética dos alimentos pode reduzir o consumo.

Wu e Samper disseram que "Muito bonito para usar" tem grandes implicações para a sustentabilidade. Correntes que usam simples, Os guardanapos não branqueados podem levar os clientes a agarrar grandes pilhas deles, ao contrário dos guardanapos mais sofisticados que os consumidores usam com moderação.

"Com produtos de baixo esforço, você nem mesmo se preocupa com o quanto está consumindo, "Disse Samper.

"Você está licenciando as pessoas para usarem o quanto quiserem."