A disseminação de novas tecnologias atreladas a uma corrida pela inovação, a crescente interdependência de produtos e serviços e, de forma mais geral, a transformação de produtos em serviços também podem torná-los mais complexos de usar. Para ajudar os consumidores, as empresas estão introduzindo uma variedade de instruções, tutoriais e pictogramas que podem ser difíceis de entender, muitas vezes deixando os consumidores ainda mais confusos.
A cena é muito familiar:quem nunca coçou a cabeça na frente de uma máquina, um novo dispositivo ou tentou completar uma reserva online? Embora muitas inovações sejam frequentemente projetadas e implementadas para facilitar a vida diária do consumidor, elas também podem ser a fonte de novos problemas. Os consumidores adotam várias estratégias para lidar com essas dificuldades de uso:tutoriais online, ajuda de vizinhos ou amigos, mas muitos, talvez surpreendentemente, também acabam abandonando completamente seu novo produto ou serviço.

As razões para não procurar ajuda podem ser psicológicas. No campo da psicologia social, ao longo dos últimos 40 anos, os pesquisadores têm explorado a busca de ajuda em vários contextos, principalmente com foco na ajuda médica e psicológica ou na busca de ajuda em sala de aula. Parece que nem todos se sentem à vontade para pedir ajuda e que alguns indivíduos sistematicamente parecem evitar procurar ajuda.

Na verdade, a procura de ajuda pode ser percebida como ameaçadora, uma vez que pode pôr em causa a competência pessoal do requerente aos seus próprios olhos. Mas ele ou ela também pode temer parecer incompetente aos olhos do ajudante. A busca de ajuda também entra em conflito com valores importantes para os ocidentais:autonomia e controle. Finalmente, pode restringir a liberdade de escolha, por exemplo, quando se sente forçado a aceitar uma oferta comercial em troca da ajuda prestada.

Medo de parecer incompetente

Em nosso artigo a ser publicado na revista Recherches et Application en Marketing, exploramos uma das possíveis respostas para o consumidor moderno e problemático:buscar a ajuda do fornecedor. Embora pareça ser uma solução bastante óbvia, não é frequentemente usada pelos consumidores.

Por meio de uma série de estudos, buscou-se entender se a evitação de buscar ajuda existe em um contexto de consumo quando um cliente encontra dificuldades para utilizar um produto ou serviço. Um estudo qualitativo e quatro estudos quantitativos (amostras entre 150 e 450 indivíduos) nos levaram à conclusão de que mais de um terço – uma proporção significativa e aparentemente grande – dos consumidores tendem a evitar pedir ajuda.

Esses estudos também nos permitiram construir uma ferramenta de medida psicométrica para avaliar a tendência de cada indivíduo a ser mais ou menos evasivo. O comportamento comum de evitar a procura de ajuda baseia-se em duas dimensões, decorrentes da parte qualitativa do estudo. A primeira dimensão é a recusa em pedir ajuda porque causa constrangimento ou até vergonha para quem pede, como explicou um consumidor que entrevistamos:"Às vezes você sente vergonha, porque tem medo de que a pessoa com quem você está não entendo nada."

A segunda dimensão está na avaliação do interlocutor. Mais especificamente, tanto em sua percepção de disposição quanto em sua percepção de capacidade de ajudar, como ilustrado por esta afirmação de um consumidor:"[Empresas] são todas iguais, são sempre rudes e nunca resolvem seus problemas".

Essas duas dimensões contribuem para explicar a intenção dos consumidores em buscar ou não ajuda. Esta pesquisa também destaca a relação entre a tendência de evitação e traços psicológicos específicos, como um locus de controle externo (a tendência de atribuir a causa de eventos fora de seu controle a outros, um contexto específico, por exemplo), orientação de estado (a tendência de não agir) e ansiedade social.

As empresas podem agir

As dificuldades encontradas são reconhecidamente prejudiciais para o consumidor, mas também são, em última análise, prejudiciais para a empresa. De fato, um cliente que não pode ter pleno uso de seu produto pode abandonar não apenas o produto, mas a marca. Pode-se também expressar insatisfação ou frustração e espalhar o boca a boca negativo. Aliás, há uma alta taxa de insucesso para lançamentos de produtos de alta tecnologia.

O que as empresas podem fazer para facilitar e incentivar as solicitações de seus clientes? Em primeiro lugar, eles podem agir sobre o embaraço potencial. De fato, parece que a ajuda solicitada por meio de uma tela leva a menos desconforto. Nesse sentido, o chat ao vivo é uma ferramenta muito interessante para incentivar o acionamento de solicitações.

Além disso, as empresas podem comunicar sua disposição e capacidade de ajudar seus clientes – e desdramatizar as solicitações de assistência. De fato, muitas empresas ainda não anunciam nos meios disponíveis para contatá-las, muitas vezes por medo de ter que gerenciar muitos contatos com clientes. De acordo com nossa pesquisa, isso é interpretado pelos consumidores como falta de vontade de ajudar.

Além disso, comunicar os resultados positivos de clientes que solicitam ajuda ou, de forma mais geral, de contatos com o serviço de atendimento ao cliente também seria uma alavanca eficaz. Por fim, além de serem benéficos para a satisfação do cliente, os pedidos de ajuda podem ter outro impacto positivo:por exemplo, permitem melhorias em produtos e serviços.