Pesquisadores da City University of Hong Kong, University of Minnesota e University of Illinois Urbana-Champaign publicaram um novo artigo no Journal of Marketing que descobre que solicitar aos clientes que avaliem os profissionais de serviço primeiro pode levar a gorjetas menores, enquanto pedir aos clientes que deem gorjeta primeiro não influencia as pontuações de classificação subsequentes.
O estudo é de autoria de Jinjie Chen, Alison Jing Xu, Maria A. Rodas e Xuefeng Liu.

Imagine que você está de férias e acabou de pegar um Uber do aeroporto para o seu hotel. Quando você chega, o aplicativo pede para você avaliar o motorista. A viagem foi ótima, então você dá ao motorista uma classificação de cinco estrelas, como você costuma fazer. Em seguida, o aplicativo pede que você decida quanto dar de gorjeta ao motorista. Como ter avaliado o motorista afetaria o quanto você dá gorjeta? E se o aplicativo pedisse para você dar gorjeta primeiro e depois avaliar?

Muitos aplicativos, como Uber e Lyft, pedem aos clientes que avaliem e dêem gorjeta aos profissionais de serviço. Curiosamente, embora os aplicativos Uber e Lyft permitam que os passageiros dêem gorjetas e avaliem os motoristas na plataforma, o design de cada aplicativo é diferente. Enquanto o Lyft pede aos passageiros que deem gorjetas antes de avaliarem os motoristas, o Uber solicita que os passageiros avaliem os motoristas antes de dar a gorjeta. Como a ordem dessas duas decisões afeta uma à outra?

Esta equipe de pesquisa investigou se, como, por que e quando a ordem de classificação e gorjeta afeta o comportamento do consumidor. Uma pesquisa no estudo descobriu que consumidores e profissionais de serviços acreditam intuitivamente que solicitar avaliações primeiro deve levar a maiores quantias de gorjetas. No entanto, contrariando essas intuições, sete estudos fornecem evidências que mostram que a primeira classificação na verdade diminui as gorjetas subsequentes.

Em um estudo de campo, um motorista forneceu serviços de carona compartilhada alternando entre as duas plataformas de carona. O mesmo motorista registrou então os valores da tarifa da corrida e a gorjeta recebida em cada corrida. Com base em 92 viagens, descobrimos que, após controlar a tarifa básica, os usuários do Uber, que avaliaram o motorista primeiro, deram gorjetas menores do que os usuários do Lyft, que deram gorjeta primeiro ao motorista. Estudos adicionais também descobriram que dar gorjeta a um profissional de serviço primeiro não parece influenciar as avaliações que os consumidores forneceriam.

Os resultados de outro estudo de campo realizado em um restaurante indicam que avaliar um profissional de serviço antes de tomar a decisão da gorjeta diminui o valor da gorjeta em 13%, uma parcela significativa da renda dos profissionais de serviço no setor de restaurantes.

Com o advento de novas tecnologias e da economia baseada em aplicativos, cada vez mais serviços estão pedindo aos consumidores que avaliem e dêem gorjetas aos profissionais de serviço. Esta nova pesquisa descobriu que pedir avaliações antes de dar gorjetas pode levar os clientes a dar gorjetas menores. No entanto, clientes e profissionais de serviço não estão cientes disso.

"Nossas descobertas também têm implicações importantes para empresas e gerentes. A gorjeta das pessoas não é apenas importante para os profissionais de serviço financeiramente, mas também pode afetar sua moral e taxas de retenção, que também são importantes para as empresas. Portanto, ao projetar interfaces de plataforma de serviço, os gerentes devem considerar pedir aos clientes suas decisões de gorjeta antes das decisões de classificação", diz a equipe de pesquisa.