Com a eleição de 2020 daqui a um ano, O Facebook está sendo criticado por candidatos presidenciais, legisladores, grupos de direitos civis e até mesmo seus próprios funcionários para fornecer mais transparência em anúncios políticos e potencialmente parar de veiculá-los completamente.

Enquanto isso, O Twitter anunciou que não permitirá nenhum anúncio político em sua plataforma.

Os anúncios online modernos usam ferramentas sofisticadas para promover agendas políticas com um alto grau de especificidade.

Estudei de perto como as informações se propagam pelos canais sociais e seu impacto nas mensagens políticas e na publicidade.

Olhando para trás, para a história da mídia de massa e dos anúncios políticos na narrativa nacional, Acho que é importante focar em como a publicidade na TV, que é monitorado pela FCC, difere fundamentalmente com o mundo das mídias sociais.

O nascimento dos anúncios políticos

Eisenhower foi um dos primeiros políticos a usar a TV como meio para divulgar sua mensagem ao público americano.

Em 1952, Eisenhower se encontrou com Rosser Reeves, um executivo de publicidade americano, para discutir como usar este meio relativamente novo. Eles criaram slots de 20 a 30 segundos para funcionar durante o horário nobre, chamado "Eisenhower Answers America."

Esses anúncios ajudaram a indicar como as campanhas políticas usariam a nova mídia de transmissão para fazer campanha.

Anúncios de TV também foram usados ​​nas campanhas de Lyndon B. Johnson e Richard Nixon na década de 1960 para chocar os espectadores e levá-los às urnas ao atender aos temores de um mundo que poderia existir caso seu oponente vencesse.

Hora extra, Os anúncios na TV tornaram-se mais negativos e críticos em relação à ideologia e às posições dos oponentes. Por exemplo, no final dos anos 1980, George H.W. Bush atacou Michael Dukakis em seu programa de licença na prisão, dando passes de fim de semana para criminosos condenados. Eles usaram o criminoso condenado Willie Horton para dar mais ênfase e provocar o alardeamento do medo.

Da TV ao Twitter

Para entender a eficácia de seus anúncios, Os anunciantes de TV usam medidas de alcance e frequência de visualizações. Essas medidas são baseadas em um entendimento geral do tipo de espectador que pode assistir a um determinado canal, show e intervalo de tempo.

Contudo, é difícil entender a eficácia de um determinado anúncio em atrair eleitores, especialmente à medida que o público da TV moderna migra para o vídeo sob demanda e outras plataformas de streaming.

Em outras palavras, Hoje, a propaganda política na TV pode fornecer resultados altamente distorcidos com base em dados demográficos. Isso porque as pessoas que ainda assistem à TV aberta tendem a ser mais velhas do que o americano médio.

Com o advento da web, mensagens políticas foram online. Primeiro, havia sites com foco na campanha; então, vídeos em plataformas como o YouTube para mostrar apoio aos candidatos; e agora, anúncios políticos usam redes sociais para fazer campanha, criar uma comunidade e arrecadar dinheiro.

Ao contrário da TV, redes sociais oferecem a capacidade de hiper-segmentar indivíduos por características como geografia, idade e interesses. Eles fornecem resultados mensuráveis ​​em tempo real enquanto disseminam rapidamente mensagens políticas.

Existe também a questão do custo. Por exemplo, um anúncio de 30 segundos durante o popular programa de TV "This is Us" custou cerca de US $ 434, 000 no ano passado. Os anúncios políticos do Facebook podem ser veiculados por uma fração desse custo e ser muito mais eficazes para alcançar públicos específicos, devido à segmentação.

Com uma infinidade de dados sobre o que leva as pessoas a clicar, compartilhar ou prometer dinheiro, Os estrategistas políticos modernos agora podem entender quais mensagens ajudam a reforçar sua base e lentamente infiltrá-las na consciência daqueles que podem ser influenciados.

O hiper-direcionamento e a personalização de mensagens para usuários individuais podem reforçar as crenças mais profundas de uma pessoa. Também contribui para a disseminação da desinformação. Essa é uma questão mais fundamental do que simplesmente focar em se um anúncio é verdadeiro ou não.

A lacuna de regulamentação

Uma das outras grandes diferenças entre anúncios políticos de redes sociais e anúncios de TV é o impacto da regulamentação.

A TV é regulamentada pela FCC, enquanto as redes sociais são autorreguladas.

O FCC foi estabelecido por Franklin Roosevelt com a suposição de que as ondas de rádio pertenciam ao povo. Com a crescente popularidade da TV na década de 1950, a FCC regulamentou o material obsceno e indecente. Também se propôs a garantir que haveria equilíbrio e verdade associados às mensagens políticas.

Os regulamentos da FCC estipulam que as emissoras devem permitir a qualquer candidato qualificado a um cargo político a oportunidade de adquirir uma quantidade igual de tempo de publicidade ao menor custo unitário.

Além disso, os regulamentos exigiam transparência dos grupos políticos que veiculam os anúncios, que inclui a menção no anúncio do nome do grupo que compra o horário comercial, e se o anúncio faz parte dos esforços de campanha do candidato, ou se outro grupo de ação política pagou pelo local.

Em contraste, sem regulamentação, anúncios políticos em redes sociais podem se esconder atrás de um manto de sigilo. A Comissão Eleitoral Federal fornece orientação sobre publicidade e isenções de responsabilidade em qualquer comunicação pública feita por um comitê político - exigindo, por exemplo, declarações como "Meu nome é [Nome do candidato]. Estou concorrendo a [cargo procurado], e eu aprovei esta mensagem. "

Contudo, Katherine Haenschen, professor assistente de comunicação no Virginia Polytechnic Institute, descobriram que o Google e o Facebook frequentemente solicitavam e recebiam isenções de exigir que os anunciantes incluíssem isenções de responsabilidade padrão.

O Facebook recentemente decidiu por conta própria exigir divulgações dos anunciantes quando eles comprassem anúncios políticos, incluindo o número de identificação emitido pelo governo da organização.

Contudo, redes sociais como o Facebook terão dificuldade em fornecer transparência completa sobre por que os membros podem estar vendo um determinado anúncio político. Financeiramente, não é do seu interesse fazê-lo. Isso se reflete na postura recente da empresa em relação a várias petições contra a publicação de anúncios políticos falsos na rede.

O que o futuro reserva

Acho que o futuro dos anúncios políticos nas redes sociais envolve maiores níveis de freios e contrapesos.

Na minha opinião, os esforços das redes em autorregulação e transparência são passos na direção certa.

Senadores Amy Klobuchar, Lindsey Graham e Mark Warner propuseram o Honest Ads Act, o que forçaria a propaganda política online a aderir às mesmas estipulações dos anúncios políticos na TV.

Meios de comunicação independentes, como ProPublica, também estão tomando medidas para informar o público sobre o poder das mensagens políticas direcionadas.

Contudo, o tamanho e o escopo do problema da desinformação política e do hiper-direcionamento nas redes sociais ainda precisam ser resolvidos. Isso é simplesmente muito poderoso para as campanhas políticas e agentes políticos não explorarem. Temo que invariavelmente levará a uma maior manipulação da opinião pública no período que antecede a campanha de 2020.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.