A maioria das pessoas quer ser sustentável, mas terá dificuldade em realizar as ações necessárias.

De acordo com Nielsen, uma empresa de análise de dados, a sustentabilidade é a última tendência do consumidor. A pesquisa deles mostra o chocolate, os produtos de café e banho com alegações de sustentabilidade cresceram muito mais rápido do que seus equivalentes tradicionais. No entanto, apenas 0,2 por cento dos chocolates e 0,4 por cento dos cafés têm reivindicações ambientais.

Como podemos traduzir esse zumbido de sustentabilidade do consumidor em ação real? Descobrir, nosso grupo revisou 320 artigos acadêmicos nas principais revistas de comportamento do consumidor e identificou cinco caminhos para mudar os consumidores para escolhas sustentáveis:influência social, hábitos, eu individual, sentimentos e cognições, e tangibilidade. Juntos, estes são um acrônimo útil, MUDANÇA.

Influência social

Os humanos são animais sociais e seguirão as ações dos outros, especialmente em questões éticas. Quando as pessoas aprendem que estão usando mais energia do que seus vizinhos, eles diminuem o uso de energia.

Mas e se o comportamento sustentável ainda não foi estabelecido? Por exemplo, como convencer as pessoas a instalarem painéis solares se ninguém na vizinhança está fazendo isso? Um "embaixador da marca" pode ser inestimável. Os defensores da energia solar que instalaram painéis solares em suas próprias casas conseguiram recrutar 63% mais residentes para comprar e instalar painéis solares.

Para comportamentos éticos, aprender sobre o comportamento de outras pessoas pode ser motivador. Em um exemplo, quando estudantes de negócios em um campus universitário ouviram que os estudantes de ciência da computação eram melhores em compostagem e reciclagem, eles mais do que dobraram seus esforços.

Hábitos

Para construir um novo hábito sustentável, é preciso primeiro quebrar os maus hábitos. Isso é mais fácil quando alguém está passando por grandes mudanças na vida, como se mover, casar ou começar um novo emprego. Em um estudo, as pessoas que se mudaram recentemente reduziram o uso do carro quase pela metade.

Outra estratégia é aplicar penalidades por mau comportamento, em vez de recompensar o bom comportamento. Existe uma possibilidade, Contudo, que as pessoas vão voltar aos seus velhos hábitos se a penalidade for removida e o novo hábito não for formado.

Para construir novos hábitos, pode ser útil tornar fácil a ação sustentável, fornecer avisos oportunos, oferecer incentivos para ajudar a iniciar o novo comportamento e fornecer feedback em tempo real sobre as ações por um longo período de tempo. Uma revisão das técnicas de feedback descobre quando o uso de energia em tempo real é compartilhado diretamente com os proprietários, o consumo de eletricidade caiu de 5% a 15%.

Eu individual

A sustentabilidade pode parecer mais atraente quando os benefícios pessoais, como saúde ou qualidade do produto, são destacados. Enfatizar a autoeficácia também funciona. Quando as pessoas sabem que suas ações são importantes, eles fazem escolhas mais verdes.

A autoconsistência também é importante. As pessoas gostam que suas palavras e ações sejam consistentes. Freqüentemente, um compromisso ambiental pode se transformar em uma bola de neve em outras ações e mudanças ao longo do tempo. Por exemplo, alguém que isola sua casa para melhorar a eficiência energética tem maior probabilidade de desligar aparelhos elétricos quando sai de férias.

Da mesma forma, os consumidores esperam que as empresas sejam consistentes. Em um estudo, quando um hotel fez esforços ambientais visíveis (como oferecer produtos de higiene pessoal compostáveis) e pediu aos hóspedes que economizassem energia, os hóspedes reduziram o uso de energia em 12%. Na ausência de esforços visíveis, o apelo parecia hipócrita e o uso de energia aumentou.

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Há também o autoconceito a ser considerado. As pessoas fazem escolhas que correspondem à sua percepção de quem são ou de quem desejam ser. Um estudo descobriu que o ambientalismo às vezes é percebido como feminino, o que pode afastar alguns homens que seguem os papéis tradicionais de gênero. Apresentar o ambientalismo como uma forma de proteger e preservar os ambientes selvagens era atraente para homens e mulheres, e eliminou a lacuna de gênero que costuma ser vista na sustentabilidade.

Sentimentos e cognições

Às vezes, tomamos decisões no calor do momento, com base em como nos sentimos no momento. E às vezes tomamos decisões após deliberação cuidadosa. Ao comunicar sobre sustentabilidade, é importante considerar o coração e a cabeça.

Os consumidores procuram emoções positivas, como felicidade, orgulho e o brilho caloroso que vem de fazer o bem. Se a opção sustentável é divertida, as pessoas vão querer fazer isso naturalmente. Por outro lado, emoções negativas, como medo e culpa, podem ser eficazes quando usadas com sutileza. Mas de uma forma excessivamente emocional, mensagem de culpa é um desligamento e será ativamente ignorada ou até mesmo induzirá o comportamento oposto (reatância psicológica).

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Fornecer aos consumidores informações e educação corretas é importante, mas deve ser enquadrado de forma que os consumidores se preocupem. Rótulos de energia destacando os watts usados ​​por diferentes lâmpadas têm pouco efeito nas compras do consumidor, mas as etiquetas de energia mostrando o custo de 10 anos quadruplicaram as compras com eficiência energética de 12% para 48%. Rótulos ecológicos cuidadosamente projetados são uma ótima maneira de comunicar sustentabilidade aos consumidores.

Tangibilidade

Em geral, as pessoas não se importam muito com o abstrato, consequências futuras. Portanto, é fundamental para tornar a sustentabilidade tangível.

Uma forma é comunicar os impactos locais e imediatos das ações pró-ambientais. Por exemplo, como estão os animais locais, plantas e pessoas já são afetadas pelas mudanças climáticas?

Exemplos concretos também ajudam. As pessoas ficam mais comovidas com uma fotografia que mostra a distância que uma única geleira recuou em um ano do que com um gráfico do recuo de uma geleira ao redor do mundo.

Para combinar os cronogramas do consumidor com os cronogramas ambientais, projetar consumidores no futuro. Um estudo descobriu que as pessoas que foram solicitadas a considerar seu legado ("Como serei lembrado?"), doou 45% a mais para uma instituição de caridade para a mudança climática.

Para fazer o SHIFT, usar várias estratégias ao mesmo tempo. Por exemplo, tornar o comportamento social e tangível. Teste a abordagem em um pequeno grupo e meça os resultados. Se não funcionar, tente outra coisa até encontrar um vencedor e depois aumente a escala.

Trabalhando juntos, podemos fechar a "lacuna verde" e transformar intenções em ações.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.