Você verifica constantemente seu telefone quando está fora de casa? Você tem dificuldade em resistir à tentação de cada vez mais tempo na tela? Se então, tenha cuidado ao fazer compras, pois seu telefone pode estar custando mais do que você pensa.

Um estudo recente sugere que os consumidores que usam seus telefones no supermercado acabam gastando, na média, 41 por cento a mais do que aqueles que não o fazem.

Isso pode parecer contra-intuitivo. Anteriormente, muitos varejistas tradicionais consideram os smartphones dos clientes uma distração - ou pior. Eles temiam que os clientes que prestavam atenção em seus telefones passassem menos tempo olhando as atraentes vitrines de produtos na loja, ou podem usar seus telefones para pesquisar melhores ofertas online.

Para descobrir se esses temores eram justificados (especificamente quando as pessoas vão às compras), uma equipe de pesquisadores conduziu um experimento. Colocamos óculos especiais de rastreamento ocular em mais de 400 clientes, que então foram às compras como de costume.

Os óculos nos permitiam ver precisamente o que os clientes estavam fazendo quando estavam comprando - e para o que olhavam. Alguns dos participantes foram incentivados a usar seus telefones celulares, enquanto alguns foram solicitados a guardá-los durante a viagem de compras.

Descobriu-se que o efeito é basicamente o oposto do que poderíamos ter pensado. Os compradores que verificaram o telefone enquanto faziam compras gastavam em média 41% a mais no caixa - e as pessoas que mais usavam o telefone também tendiam a gastar mais dinheiro.

Dentro da mente de um comprador

A razão para isso está na maneira como o cérebro humano funciona quando estamos comprando - e na vasta quantidade de opções em oferta.

Mesmo uma pequena mercearia pode manter 10, 000 produtos exclusivos em estoque, enquanto os grandes supermercados estocam muitas vezes isso. É impossível para a mente humana processar e escolher conscientemente entre todos esses itens disponíveis. Simplesmente não podemos lidar com todas essas decisões, o que significa que nossos cérebros estão tentando simplificar a complexidade de uma mercearia de maneiras diferentes.

Uma maneira é ativar uma espécie de piloto automático interno, que atua como uma espécie de script de compras, prescrever o que fazemos e vemos na loja. Essencialmente, isso significa que a maioria dos compradores costuma ir para as prateleiras e seções que sempre visitam, e comprar os mesmos produtos repetidamente.

Dizer, por exemplo, que você compra leite regularmente, frango e bananas. Seu piloto automático interno o levará entre os pontos da loja onde você sabe que esses itens pertencem.

De forma similar, se você está cozinhando comida para um jantar durante a semana, você pode ter um script interno de quais produtos devem estar nele. Produtos que não fazem parte desse script são geralmente filtrados por seu cérebro como informações irrelevantes.

Afinal, por que você estaria interessado em olhar para produtos de panificação quando está planejando uma loja rápida para um refogado, antes de chegar em casa depois de um longo dia de trabalho? Todos esses produtos que não vemos conscientemente não têm chance de entrar na cesta de compras. O fato cruel é que os clientes são criaturas muito habituais - a maioria de nós varia nossas compras de mantimentos entre menos de 150 produtos por ano.

Distrações de smartphone

Mas algo diferente acontece quando pegamos nossos telefones. Seja para fazer uma ligação, enviar uma mensagem de texto, verifique as redes sociais ou navegue nos destinos de férias, nossas mentes são forçadas a mudar nossa capacidade de atenção muito limitada da tarefa de compras para o telefone.

Como a atenção está distraída, a maneira como os compradores se comportam na loja muda drasticamente. De repente, eles andam mais devagar e em padrões imprevisíveis, vagando ao longo dos corredores.

Eles acabam passando mais tempo na loja, e se tornar mais receptivo para olhar para uma variedade maior de produtos quando o piloto automático for interrompido. Isso significa que é menos provável que eles (você) filtrem informações sobre produtos fora do script normal e mais se inspirem para comprar mais deles.

Em essência, os compradores que olham para seus telefones passam mais tempo na loja, olhe para mais produtos, e comprar mais coisas. Isto não é necessariamente uma coisa ruim, pois você pode ser lembrado de comprar produtos necessários em casa e que não estavam em sua lista de compras mental - ou pode ser inspirado a experimentar um novo ingrediente.

Mas se você está consciente de que deve seguir seu plano de compras e orçamento, então, pode ser melhor manter o telefone na bolsa ou no bolso. Lembre-se de que uma loja online amigável - com wi-fi grátis ou docking stations para smartphones nas alças dos carrinhos - pode simplesmente estar pagando para você uma conta de compras maior.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.