Os planos do McDonald's de adotar inteligência artificial em suas operações podem apresentar à gigante do fast food desafios significativos, Os acadêmicos da Cass Business School alertaram.

A rede internacional tem planos de comprar a start-up israelense Dynamic Yield, uma empresa de tecnologia que desenvolve inteligência artificial que permitirá ao McDonald's alterar automaticamente os menus para exibir produtos de acordo com o clima, hora do dia, eventos que ocorrem nas proximidades e vendas recentes, tanto localmente quanto em todo o mundo.

O McDonald's também está considerando o uso de tecnologia de aprendizado de máquina em combinação com o reconhecimento automático de matrículas; um processo que reconheceria um cliente que se aproxima e ajustaria a placa do menu digital com base em compras anteriores.

Professor ManMohan Sodhi, que se especializou em Operações e Gestão da Cadeia de Abastecimento, disse que o uso de IA ou aprendizado de máquina para mudar rapidamente os painéis do menu pode realmente desafiar o modelo de negócios no qual o McDonald's construiu seu sucesso.

"Todo o modelo deles é baseado em fazer as mesmas coisas continuamente, com a palavra de ordem sendo eficiência, "Professor Sodhi disse.

"Um menu que muda rapidamente pode ser problemático nisso."

A coleta de dados corre o risco de alienar os clientes

O professor Sodhi levantou outras preocupações sobre a maneira como os clientes do McDonald's poderiam reagir ao ter sua placa registrada ao entrar em um drive-thru.

"Será que as pessoas realmente se sentiriam confortáveis ​​com isso, " ele perguntou.

Fellow Cass acadêmico Dr. Oguz Acar, Palestrante Sênior em Marketing, disse que registrar os dados dos consumidores tão abertamente pode causar o risco de aliená-los.

"Sugestões baseadas no reconhecimento de placas podem fazer os consumidores sentirem que sua privacidade foi violada, "Dr. Acar disse." Isso poderia, por sua vez, trazer várias consequências negativas a jusante na forma de vendas reduzidas, boca a boca negativo e um impacto na imagem da marca. "

O Dr. Acar disse que o McDonald's teria que encontrar um equilíbrio entre personalização e privacidade para minimizar o risco de seu plano.

"Duas maneiras de fazer isso inicialmente são ser transparentes sobre quais dados são coletados e como são usados ​​e dar controle aos consumidores, permitindo que eles optem por não ter seus dados coletados, " ele disse.

Cuidado com as consequências

Professor Feng Li, Presidente de Gestão de Informações da Cass, disse que os planos do McDonald's de implementar IA podem levar a ganhos de curto prazo, mas consequências não intencionais de longo prazo.

'Não podemos mais vencer as máquinas inteligentes ao jogar xadrez, e os sistemas baseados em IA podem facilmente superar os humanos espertos quando tomamos decisões de compra em um contexto bem definido, "Professor Li disse.

“Isso já aconteceu em alguns setores, desde companhias aéreas até e-commerce.

"Eles [McDonald's] parecem estar buscando personalização inicialmente, mas se o preço dinâmico também for usado, pode ser, e frequentemente será, abusado por empresas - e pode levar a contestações do consumidor. "

O professor Sodhi questionou ainda a decisão do McDonald's de comprar não apenas a tecnologia necessária para implementar IA, mas para comprar a empresa inteira.

"A compra não faz sentido, "Professor Sodhi disse.

"É possível que o CEO do McDonald's tenha algo mais na manga, e se assim for, melhorar e personalizar a experiência drive-through é apenas uma razão declarada, não o verdadeiro. "