Uma nova análise da North Carolina State University e da Arizona State University descreve como uma marca de produtos de carne congelada conquistou a mídia social - e o que outras marcas podem aprender com o fenômeno.

"Muitas marcas tiveram dificuldade em usar a mídia social durante a pandemia COVID-19 - elas não têm certeza de como falar com os consumidores, "diz Ekaterina Bogomoletc, autor correspondente de um artigo sobre a obra e doutorado. estudante em Comunicação do Estado do NC, Retórica, e programa de mídia digital. "Como você se comunica com seu público sem parecer surdo sobre nossa nova realidade?

"Mas a resposta COVID-19 de Steak-umm trouxe à empresa milhares de novos seguidores. Sua abordagem realmente funcionou. Nós pensamos:'Isso é interessante. Por que isso funcionou?'"

Especificamente, os pesquisadores se concentraram na conta do Twitter de Steak-umm (@steak_umm) - principalmente uma série de tweets no início de abril que abordava questões como a distinção entre informações verdadeiras e falsas. A conta do Twitter do Steak-umm seguiu com tópicos adicionais sobre tudo, desde o pensamento crítico à comunicação científica.

Além de analisar os dados da conta do Twitter do Steak-umm, os pesquisadores também analisaram uma amostra aleatória de 1, 000 tweets que mencionaram ou responderam a Steak-umm. Todos os tweets eram de um período de duas semanas em abril.

Quatro temas principais emergiram dessa análise - todos eles apoiando a marca Steak-umm. O primeiro foi o elogio - os usuários do Twitter foram extremamente positivos sobre a incursão de Steak-umm nos tweets de serviço público. Em segundo lugar estava a liderança. O terceiro foi a surpresa. E o quarto era a intenção de comprar produtos Steak-umm.

"Era praticamente tudo o que um gerente de mídia social poderia esperar, "Bogomoletc diz." Steak-umm aumentou seu público, construiu uma comunidade em torno de sua presença na mídia social, teve reações públicas extremamente positivas, e até arrecadou dinheiro para uma organização sem fins lucrativos que visa combater a fome nos Estados Unidos. "

Mas como Steak-umm fez isso? E por que funcionou?

"Steak-umm foi um sucesso, em parte, porque havia adotado uma abordagem "humana" para sua presença na mídia social antes da pandemia, então não teve que mudar muito de marcha, "Bogomoletc diz." Mas seu sucesso também dependeu do fato de que ela comunicou seus valores de forma consistente e declarou um compromisso com o bem público. As pessoas responderam a isso.

"E por que funcionou? Existe uma coisa chamada teoria de violação de expectativa que parece relevante aqui. A teoria conclui que violar as expectativas de alguém pode, às vezes, melhorar a percepção das pessoas sobre nós. Basicamente, se formos agradavelmente surpreendidos por algo, pode nos fazer gostar daquela coisa mais do que antes. Nesse caso, as mensagens dessa conta de mídia social estavam completamente fora de linha com as expectativas das pessoas em relação à conta de mídia social de um produto de carne congelada. Essa sensação de surpresa foi algo que vimos repetidamente nas mensagens de mídia social que analisamos. "

As descobertas do estudo também podem dar às marcas um caminho a seguir para a comunicação com o público nas eras COVID e pós-COVID.

"Steak-umm certamente demonstrou que uma marca pode se conectar de forma eficaz com seu público on-line, comunicando-se com eles em um nível humano para humano, "Bogomoletc diz." E destaca que as marcas podem contribuir para a mudança social de uma forma significativa. Nesse caso, a marca compartilhou ferramentas de alfabetização em mídia e ciências que ajudaram os leitores a navegar em um cenário de mídia confuso e lotado. Isso é valioso.

"Mas isso também significa que as marcas precisam garantir que estão se comportando de maneira responsável nas plataformas de mídia social - porque as pessoas estão ouvindo."

O papel, "Frozen Meat Against COVID-19 Misinformation:An Analysis of Steak-Umm and Positive Expectancy Violations, "é publicado no Journal of Business and Technical Communication .