Uma crença tradicional no marketing de varejo é que os preços que terminam em "9" - $ 1,99 ou $ 2,99, por exemplo - solicitará mais compras do que um número inteiro. Mas isso é verdade? E uma simples diferença de preço de um centavo é a melhor tática para vender mais produtos?

Em um novo estudo publicado na revista Cartas de marketing , os pesquisadores de marketing da Hankamer School of Business da Baylor University afirmam que a "fixação de preços com nove pontas" não é universalmente eficaz. O estudo, composto por quatro experimentos com 932 consumidores, revela que os profissionais de marketing podem ter mais sucesso na definição de preços se concentrarem seus esforços na identificação - e até mesmo na modificação - dos estilos de pensamento de seus consumidores-alvo.

"Vimos especificamente dois estilos de pensamento - analítico e holístico, "disse Lingjiang Lora Tu, Ph.D., professor clínico assistente de marketing da Baylor e principal autor do estudo. Chris Pullig, Ph.D., professor e chefe do departamento de marketing da Baylor, atuou como co-autor.

Pensadores analíticos, Tu explicou, tendem a ver todos os dígitos em um preço como separados e independentes, com o objeto focal sendo o dígito mais à esquerda. Pensadores holísticos tendem a ver todos os dígitos como interconectados, com cada dígito sendo uma parte inseparável do preço.

O estudo mostra:

1. Os pensadores analíticos estão mais sujeitos à precificação de nove terminações do que os holísticos.

"Os pensadores analíticos tendem a ver o preço final com nove como mais baixo devido à diferença no dígito mais à esquerda. Em contraste, pensadores holísticos tendem a ver todos os dígitos de preço como um todo e estão menos sujeitos ao efeito de preço final nove, "Tu disse." Nós identificamos que quando os indivíduos estão mais inclinados ao pensamento holístico (versus pensamento analítico), a eficácia de uma tática de precificação com final nove é muito fraca. "

2. Quando os recursos cognitivos dos pensadores holísticos são limitados - eles estão sob pressão de tempo, por exemplo, eles estão mais sujeitos ao efeito de preço final nove, assim como os pensadores analíticos são.

"Os pensadores holísticos nem sempre são imunes aos preços de terminação nove. Nossa pesquisa mostra que o pensamento holístico exige mais recursos cognitivos do que o pensamento analítico. Quando seus recursos cognitivos são limitados pela pressão do tempo ou distrações, os pensadores holísticos respondem a preços com terminação nove da mesma forma que os pensadores analíticos o fazem.

Isso é, eles consideram o preço final nove muito mais baixo do que o preço redondo apenas um centavo mais alto ", disse Tu.

"Nossas descobertas sugerem que, independentemente do estilo de pensamento dos consumidores, os preços finais nove têm maior probabilidade de ser eficazes em situações que esgotam os recursos dos consumidores, como quando os clientes são pressionados pelo tempo no caixa, distraídos por música de fundo ou ocupados com uma demonstração interativa de produto. "

3. O estilo de pensamento analítico / holístico pode ser tanto manipulado quanto medido.

"Os profissionais de marketing podem manipular o estilo de pensamento por meio de estratégias de comunicação, como imagens de promoção, enquadramento da mensagem, design do site e ambiente do varejista para que as táticas de preços escolhidas sejam mais eficazes, "Tu disse.

Ela acrescentou que o preço final nove é mais eficaz com pensadores cronicamente analíticos (por exemplo, ocidentais, individualistas) do que pensadores cronicamente holísticos (por exemplo, asiáticos, coletivistas).

"Dada a crescente diversidade cultural da maioria dos principais mercados, identificar pensadores cronicamente holísticos e analíticos em mercados regionais e locais aumentará a eficácia e a precisão das previsões das políticas de preços dos gerentes, "escreveram os pesquisadores.