p Uma nova pesquisa sugere que nossas crenças inconscientes influenciam o que valorizamos em itens de luxo, e que, em vez de focar em determinados tipos de consumidores, os profissionais de marketing devem moldar nossas crenças pessoais para que se encaixem em sua marca. p Era uma vez, apenas os muito ricos podiam comprar itens de luxo, mas nesta era de linhas de difusão, influenciadores de fast fashion e mídia social, marcas de luxo podem parecer tão onipresentes quanto jeans - um dos muitos paradoxos da moda, diz o especialista em marketing de luxo, Dr. Yuri Seo.

p Pesquisas feitas por ele e outros revelam que as razões pelas quais as pessoas compram itens de luxo são muitas e variadas:para sinalizar status social, para escapismo, autotransformação e investimento, entre outros.

p "Diferentes consumidores veem o luxo de maneira diferente, e até mesmo o mesmo consumidor pode ver de forma diferente em diferentes situações, "diz o Dr. Seo, palestrante sênior de marketing na University of Auckland Business School.

p "Os consumidores não têm mais um forte, compreensão clara do que é luxo, e porque o conceito de luxo é difuso, os profissionais de marketing podem moldar o pensamento dos consumidores sobre isso. "

p Seo e seus co-pesquisadores, JaeHwan Kwon da Baylor University no Texas, e Dongwoo Ko da Hankuk University of Foreign Studies em Seul, questionou se a chave para essa natureza mercurial está na maneira como as teorias dos consumidores interagem com os valores das marcas de luxo.

p Um crescente corpo de evidências da psicologia mostra que a maneira como pensamos sobre nós mesmos afeta nossas escolhas como consumidores. As pessoas têm crenças inconscientes sobre a maleabilidade de sua personalidade, moral, inteligência e outras características pessoais. Essas auto-teorias são "implícitas" - não podemos facilmente colocá-las em palavras, mas eles transparecem em nossas atitudes e comportamento.

p Duas autoteorias distintas foram identificadas. Pessoas que defendem a "teoria da entidade" acreditam que suas características pessoais são relativamente fixas, e, portanto, eles não podem melhorar ou mudar por meio de seus próprios esforços. Os "teóricos incrementais" acreditam que suas características são relativamente maleáveis; eles podem mudar se tentarem o suficiente. Parece que a mesma pessoa pode sustentar as duas auto-teorias simultaneamente, com um ou outro dominante dependendo do contexto.

p "Para teóricos da entidade, uma maneira de ganhar auto-estima é consumir produtos ou marcas com personalidades positivas - você está pegando emprestado essas coisas da marca porque não pode melhorar a si mesmo, então luxo tem a ver com imagem, "diz o Dr. Seo.

p "Os teóricos incrementais são menos propensos a sinalizar seu próprio valor por meio de itens de luxo, porque acreditam que devem melhorar a si próprios. Marketing de luxo tradicional, que enfatiza valores simbólicos como tradição e história, permite que você pense como um teórico da entidade. Mas se você quiser apelar para teóricos incrementais, você precisa se concentrar nos valores mais funcionais - design, inovação, durabilidade."

p Seo e seus colaboradores realizaram uma série de experimentos para descobrir os efeitos, e uso potencial para profissionais de marketing, de auto-teorias.

p Os participantes do primeiro experimento foram convidados a avaliar um anúncio impresso de simulação de um "novo" relógio Chanel, e completou uma medida de teoria do self. Como previsto, quanto mais uma pessoa acreditava que as características pessoais eram fixas, as atitudes mais positivas em relação ao relógio de luxo que relataram.

p Em outro experimento, os participantes viram um de dois artigos científicos simulados que apóiam qualquer tipo de teoria do self para trazê-la à tona. Eles então completaram a medida da teoria própria, e foram exibidos um dos dois anúncios pseudo-impressos com imagens idênticas de óculos de sol Prada. Um destacou o valor simbólico dos óculos de sol com o slogan:"PRADA. O Luxo. Os tons que farão você parecer luxuoso." O outro destacou seu valor funcional:"PRADA. Extremamente durável. As cortinas que duram anos."

p Como esperado, participantes preparados para ter uma mentalidade de entidade formaram atitudes mais favoráveis ​​em relação aos óculos de sol quando seu valor simbólico em vez de funcional foi enfatizado, e o inverso é válido para aqueles preparados para uma mentalidade incremental.

p Finalmente, os pesquisadores queriam ver se o próprio anúncio poderia atrair participantes, então, eles adicionaram um texto extra aos dois anúncios PRADA projetados para fazer exatamente isso. Eles descobriram que os anúncios mais atraentes eram aqueles em que o texto e o slogan funcionavam juntos. Os participantes que viram um anúncio que falava sobre a Prada ser "comprometida com a consistência e a firmeza inabalável", colocando-os em um estado de espírito de entidade, avaliou os óculos de sol de forma mais favorável quando o texto correspondia ao slogan de valor simbólico; aqueles que leram que "Na Prada, estamos evoluindo ... Você muda e a Prada está mudando com você "formaram atitudes mais favoráveis ​​quando o texto foi emparelhado com o slogan funcional.

p "Pode-se argumentar que as grandes marcas de moda da Nova Zelândia não são necessariamente de luxo porque não têm 100 anos de história, ou eles são pequenos, ou não vestem celebridades, "diz o Dr. Seo." Mas tudo isso é importante principalmente para os teóricos da entidade, então, se você estimular os consumidores a pensar de forma incremental, você pode enfatizar coisas que beneficiam sua marca - como conexão pessoal, inovação, sustentabilidade. "