Uma equipe de pesquisadores da Universidade da Flórida propôs um novo modelo conceitual para explicar por que certas informações se tornam virais no contexto de campanhas de marketing social (SM).

Embora amplamente aplicado na prática, o campo do SM carece de uma compreensão abrangente dos factores que moldam a difusão durante as campanhas.
A falta de tal compreensão dificulta o desenvolvimento e implementação de campanhas eficazes de SM.

Eles revisaram a literatura existente sobre campanhas de difusão e SM e realizaram dois experimentos para testar a validade e o poder preditivo do novo modelo.

A versão final do modelo identifica quatro categorias de fatores inter-relacionados como responsáveis ​​pela disseminação do conteúdo da campanha SM:

- características do conteúdo da campanha (claridade e valência da mensagem),
- percepções do usuário (relevância percebida, credibilidade percebida da fonte e eficácia percebida do apelo),
- características da rede social do usuário (tipo e tamanho da rede), e
- motivações do usuário (influência social, autoexpressão, responsabilidade social e endosso de mensagens)

As descobertas sugerem que o conteúdo que se concentra nos efeitos sociais de uma campanha e que vem de uma fonte credível com um bom histórico tem maior probabilidade de se tornar viral. Além disso, as campanhas veiculadas nas redes sociais online e que incluem apelos incentivando o usuário a compartilhar a mensagem têm maior probabilidade de se tornarem virais.

Os pesquisadores dizem que seu estudo pode ajudar os profissionais a determinar a eficácia das campanhas de SM antes de implementá-las.