Estudo sugere que adotar uma postura agressiva nas comunicações de crise custa dinheiro às empresas
Crédito:Pixabay/CC0 Domínio Público Um novo estudo de relações públicas e comunicações de crise acompanhou 10 anos de dados e utilizou ferramentas analíticas de big data para captar mudanças na forma como os interesses empresariais e o público discutiram uma situação jurídica complexa relativa a um herbicida amplamente utilizado – e como essas dinâmicas se relacionaram com o preço das ações. O resultado final? Quando a empresa assumiu uma postura agressiva, o preço de suas ações caiu.
“Este estudo é valioso porque demonstra como as empresas podem usar big data para tomar decisões informadas sobre como comunicar com o público durante uma crise – especialmente quando a crise é complicada e se estende por um longo período de tempo”, diz Jaekuk Lee, co -autor de artigo sobre o trabalho e doutorado. estudante da Universidade Estadual da Carolina do Norte.
“Este trabalho pode servir de modelo de como acadêmicos e profissionais podem fazer uso de ferramentas de big data e inteligência artificial (IA) para avaliar campanhas de comunicação de crise ao longo do tempo”, diz Alice Cheng, coautora do artigo e professora associada de comunicação na NC State.
"Por exemplo, as ferramentas de IA permitem-nos agora avaliar o sentimento de centenas de milhares de publicações nas redes sociais, a fim de captar como a postura de uma empresa muda ao longo do tempo - bem como as mudanças na forma como vários públicos se relacionam com a empresa ao longo do tempo. Isso teria sido quase impossível consumir muito tempo usando técnicas tradicionais."
Para este estudo, os investigadores examinaram como a Monsanto e a Bayer lidaram com as consequências das preocupações legais relacionadas com o herbicida Roundup, que foi listado como provável cancerígeno em 2015. A Monsanto produziu o Roundup e foi adquirida pela Bayer em 2018.
Especificamente, os investigadores analisaram mais de 230.000 tweets e 334 artigos de notícias – datados entre 2012 e 2022 – para ver como a Monsanto/Bayer falou sobre esta crise de relações públicas, bem como como os meios de comunicação e o público falaram sobre a crise. Os investigadores também recolheram dados sobre os preços das ações da Monsanto e da Bayer para ver se havia correlações entre as mensagens corporativas, as atitudes do público e o preço das ações.
“Não foi surpreendente descobrir que a postura da empresa em relação às mensagens públicas evoluiu significativamente ao longo de 10 anos – às vezes assumindo uma postura agressiva, às vezes neutra e às vezes acomodando-se às preocupações do público”, diz Lee.
“Descobrimos que quando a empresa assumia uma postura agressiva, isso estava frequentemente associado à adoção de uma postura agressiva pelo público”, diz Lee. "E quando o público assumiu uma postura agressiva, o preço das ações da empresa caiu significativamente. Por outras palavras, as atitudes agressivas de ambos os lados estavam fortemente correlacionadas com as descidas subsequentes no preço das ações da empresa."
“E embora as empresas não possam controlar o público, podem controlar as suas próprias posições de comunicação – o que sugere que ser acomodatício seria do melhor interesse da empresa”, diz Cheng.
“O estudo também é interessante do ponto de vista teórico porque demonstra a natureza dinâmica de como as empresas e o público se relacionam”, diz Cheng.
"Este trabalho aprimora nossa compreensão dessas dinâmicas e se conecta perfeitamente com a estrutura de relações públicas e organizações contingentes (COPR) que desenvolvemos há alguns anos. Em suma, este estudo ilustra como a IA emergente e as ferramentas de big data podem nos ajudar a capturar essas relacionamentos dinâmicos durante longos períodos de tempo, enquanto o COPR nos dá uma maneira de compreender e descrever esses relacionamentos.
O estudo foi publicado na revista Public Relations Review .
