Quase metade das startups B2B optam por não se comercializar, descobrem os pesquisadores

Crédito:Domínio Público CC0

O marketing é uma das maneiras mais eficazes de crescimento de uma empresa iniciante business-to-business (B2B) em estágio inicial, mas quase metade dessas empresas que se beneficiariam dele optam por não fazer nenhum marketing, de acordo com as descobertas de um artigo de coautoria de um professor do Smeal College of Business e publicado na revista Industrial Marketing Management .

Os investigadores concentraram-se no marketing sistemático – onde uma empresa tem um processo contínuo de recolha e utilização de dados de clientes para melhorar as suas ofertas, comunicações e programas de distribuição. Eles examinaram especificamente quais empresas iniciantes realizam marketing sistemático, o que as leva a fazê-lo e quais benefícios obtêm desse investimento. As descobertas podem ajudar futuras empresas iniciantes a determinar se devem ou não usar o marketing sistemático e quando é melhor fazê-lo, disseram os pesquisadores.

"Temos uma receita que diz se você deve ou não adicionar esse lado de marketing a este prato específico", disse Gary Lilien, professor pesquisador de ciências gerenciais da Smeal, co-autor correspondente do estudo.

Lilien e o professor associado da Universidade de Tecnologia de Sydney, Ofer Mintz, usaram dados da plataforma de avaliação online Equidam, analisando 693 empresas iniciantes B2B ou business-to-consumer (B2C) que foram lançadas entre julho de 2016 e abril de 2018, 202 das quais também forneceram dados atuais e informações financeiras antecipadas para 2019 e 2020.

As empresas iniciantes contataram a Equidam para avaliação financeira, tornando-as uma população autosselecionada, diferente da população inicial maior. Para abordar possíveis distorções nos dados da Equidam e validar as suas conclusões iniciais, Lilien e Mintz conduziram um estudo adicional entrevistando 377 empresas iniciantes selecionadas de um painel de empreendedores da Survey Sampling International.

Os pesquisadores descobriram que 55% das startups da amostra relataram realizar marketing sistemático e 45% disseram que não. Em ambos os estudos, os pesquisadores descobriram que as startups B2B em estágio inicial eram as menos propensas de todas as startups B2B a conduzir marketing sistemático, mas as mais propensas a se beneficiar dele, enquanto as startups B2C em estágio inicial eram as mais propensas a conduzir marketing sistemático. mas são os que têm menos probabilidades de beneficiar com isso. As empresas iniciantes B2B em estágio avançado também se beneficiaram menos com a realização de marketing sistemático do que as empresas em estágio inicial.

Eles também descobriram que a decisão das empresas iniciantes de conduzir um marketing sistemático influenciou as avaliações das empresas. Mais de metade das empresas start-up inquiridas nos dois estudos – 60% das que participaram no estudo Equidam e 61% no estudo de validação – tomaram a decisão errada sobre se deveriam conduzir um marketing sistemático, o que teria efeitos negativos nas suas avaliações.

O estudo fornece uma estrutura – que utilizou insights de entrevistas com fundadores de startups, investidores e consultores de empresas iniciantes – que se concentra nas consequências de empresas iniciantes realizarem marketing sistemático. Os investigadores descobriram que o sucesso dos esforços de marketing e a probabilidade de melhorarem a avaliação de uma empresa dependem do tipo de cliente da empresa iniciante – consumidores diretos ou outras empresas; desenvolvimento inicial versus estágio final da empresa; experiência anterior em startups da equipe de alta administração da empresa; e o ambiente da indústria da empresa.

Mintz disse que inicialmente pensou que o estudo seria mais sobre “quais tipos de marketing são melhores para startups?” mas descobriu durante as primeiras entrevistas que muitos gestores de startups nem consideravam o marketing, muitas vezes porque isso significaria redirecionar recursos financeiros já escassos.

“Eu perguntaria se, digamos, um investidor lhe desse US$ 10 mil ou US$ 100 mil, ou qualquer outro número adicional, quanto você gastaria em marketing? E a maioria diria zero”, disse Mintz. "Esse foi o momento 'aha', quando sabíamos que estávamos no caminho de algo maior do que pensávamos."

Lilien e Mintz também descobriram que as empresas start-up em fase inicial eram mais propensas a realizar marketing sistemático se tivessem membros da equipa de gestão de topo com experiência empreendedora previamente bem-sucedida e fossem apoiadas por investidores com participação financeira na empresa. Eles observaram que algumas empresas iniciantes B2B – muitas delas derivadas de empresas existentes – tinham bases de clientes menores, mas mais bem informadas do que as empresas iniciantes B2C e, portanto, uma maior capacidade de verificar a credibilidade de suas empresas por meio do marketing.

“O marketing para essas empresas é, na verdade, vendas e suporte técnico, além de obter um entendimento profundo da evolução das necessidades dos clientes existentes e desenvolver produtos em conjunto com eles”, disse Lilien.

As empresas iniciantes que realizaram marketing sistemático forneceram um sinal observável aos potenciais investidores sobre o nível de qualidade das empresas. Os pesquisadores disseram que os empreendedores poderiam usar o estudo para fornecer orientação tanto para empresas iniciantes em estágio inicial quanto para investidores. Eles concluíram que pesquisas futuras são necessárias para determinar a melhor forma de incentivar startups B2B em estágio inicial a conduzir marketing sistemático.

“Acho que este trabalho será muito benéfico para os capitalistas de risco”, disse Lilien.

Mais informações: Ofer Mintz et al, Start-ups B2B deveriam investir em marketing?, Gestão de Marketing Industrial (2024). DOI:10.1016/j.indmarman.2024.01.003
Fornecido pela Universidade Estadual da Pensilvânia

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