O candidato a doutorado Wangoo Lee conduziu o estudo ao lado de Lu Lu, professor associado e pesquisador Arthur F. McGonigle da Escola de Esporte, Turismo e Gestão de Hospitalidade. Suas descobertas lançam luz sobre as consequências indesejadas do uso da tecnologia de autoatendimento em restaurantes movimentados. Crédito:Joseph V. Labolito Se você visitou um restaurante fast-food recentemente, provavelmente notou que os quiosques de autoatendimento estão começando a substituir os trabalhadores humanos. Mas à medida que você vai fazer seu pedido e a multidão apressada para o almoço cresce atrás de você, você sente uma pressão maior para tomar uma decisão?
Se sim, você não está sozinho.
De acordo com um estudo recente da Temple University, os clientes experimentam mais estresse ao fazer seus pedidos, e até pedem menos comida, quando usam quiosques de autoatendimento quando uma fila se forma atrás deles.
O estudo, intitulado "Alinhado? Examinando o efeito de uma 'fila de espera' em pedidos de cardápio de restaurantes com tecnologia", é de autoria de Lu Lu, professor associado e pesquisador Arthur F. McGonigle, e Wangoo Lee, Ph.D. candidato na Escola de Esporte, Turismo e Gestão de Hospitalidade de Temple.
Publicado recentemente no Journal of Hospitality &Tourism Research , O estudo de Lu e Lee tem implicações tanto para os clientes quanto para a indústria de restaurantes fast-casual.
Entre suas principais descobertas:os clientes que fazem pedidos em um quiosque de autoatendimento em forma de fila sentem maior pressão para fazer seus pedidos, em comparação com os clientes que fazem o pedido com um humano no balcão; e os clientes que fazem pedidos em um quiosque de autoatendimento em forma de fila tendem a pedir menos comida e são menos propensos a experimentar novos itens do menu, optando por itens que lhes são familiares.
O estudo compreendeu uma série de experimentos online baseados em cenários. Eles criaram um site que simulava a experiência de pedir itens do menu em um restaurante fast-casual. À medida que os participantes avançavam na simulação, eles receberam uma descrição da aparência física do restaurante e foram solicitados a imaginar que uma fila estava se formando atrás deles. Lu e Lee coletaram dados sobre o que os participantes pediram, quanto tempo passaram navegando no cardápio e quanto dinheiro gastaram.
Em seguida, administraram uma pesquisa, onde os participantes descreveram sua experiência ao longo da simulação. Os participantes indicaram que os cenários da simulação eram realistas e que vivenciaram cenários semelhantes na vida real.
Os clientes sentem mais pressão à medida que uma fila se forma e usam um quiosque, explicou Lu, porque sentem a responsabilidade de manter a fila em movimento.
"Quando você está trabalhando com um funcionário humano para fazer seu pedido e há um contratempo ou atraso no serviço, você pode atribuir essa falha ao funcionário. O cliente não é responsável por essa experiência, porque há um funcionário humano consciente lá." disse Lu, cuja pesquisa se concentra no marketing do comportamento do consumidor, principalmente nas interações e marketing de serviços, e na tomada de decisões sobre alimentos e bebidas. "Mas quando a tecnologia de autoatendimento é usada para fazer um pedido, uma maior parte dessa responsabilidade é transferida para o cliente. Isto é especialmente verdadeiro quando há uma fila de espera."
Segundo os pesquisadores, essa ansiedade em relação aos pedidos tem implicações importantes para as empresas que utilizam tecnologia de autoatendimento. À medida que uma fila se forma, os clientes tendem a pedir menos comida e a passar menos tempo navegando no cardápio, concluiu o estudo. Mais importante ainda, os clientes tendem a pedir itens do menu com os quais estão familiarizados e a ignorar novos itens, o que pode ser especialmente devastador para restaurantes fast-casual.
“Especificamente para restaurantes de serviço rápido e fast-casual, o desenvolvimento de novos produtos é a principal estratégia para manter os clientes engajados”, disse Lu. "Pense no Burger King, McDonald's ou Shake Shack. Eles sempre têm algo novo em seu cardápio e em suas propagandas. Eles fazem isso para tornar seu cardápio mais interessante."
Se os clientes optarem por pedir itens de menu com os quais estão familiarizados, essas empresas perderão oportunidades valiosas de interagir com os clientes e se diferenciar, explicou Lu.
“Mesmo que essas empresas sempre tenham itens frescos, as pessoas não perceberão porque estão com muita pressa para fazer o pedido”, continuou ela.
As descobertas de Lu e Lee só se aplicam ao comportamento do cliente quando uma linha se forma atrás deles. Um estudo recente descobriu que a tecnologia de autoatendimento pode realmente aumentar a receita quando não há fila e os clientes têm tempo para personalizar seus pedidos. O estudo de Lu e Lee sugere que evitar resultados negativos ao fazer pedidos em um quiosque pode exigir que os restaurantes repensem o design de suas linhas.
O estudo testou diferentes designs de linha e descobriu que uma linha que alimenta vários quiosques ajuda a reduzir a ansiedade dos pedidos.
“Quando cada quiosque tem sua própria fila, o cliente que faz o pedido se sente responsável pelas pessoas que esperam na fila”, disse Lu. “Mas quando uma fila alimenta vários quiosques, o grupo de clientes que fazem seu pedido compartilha a responsabilidade pelas pessoas que esperam na fila”.
Lu diz que os restaurantes podem implementar outras mudanças no design da linha para ajudar a reduzir a ansiedade dos pedidos. Uma ideia é evitar a criação de uma linha física e, em vez disso, criar uma linha virtual usando tecnologia celular. Ela também sugere tornar a espera na fila mais interessante para os clientes, exibindo o menu de forma que os clientes possam navegar facilmente enquanto esperam.
E embora Lu diga que a ansiedade em relação aos pedidos pode diminuir à medida que nos tornamos mais confortáveis com a tecnologia de autoatendimento, ela não espera que isso desapareça totalmente.
“Os humanos são animais sociais por natureza – consideramos os outros”, disse ela. "Esse sentimento de pressão é, na verdade, apenas um cliente que tem consideração pelos outros clientes. Essa consideração social sempre estará presente."
Então, da próxima vez que você estiver estressado e com pressa para fazer seu pedido, considere alguns conselhos de Lu:“Tenha piedade e lembre-se de que você não é a pessoa que não tem conhecimentos técnicos e está causando transtornos. aprendam esse novo processo juntos."
