Os profissionais de marketing podem gerenciar o aumento de recursos para que os consumidores se sintam menos intimidados por muitos recursos de um produto
Crédito:Domínio Público CC0 Máquinas de lavar com Wi-Fi. Microondas controladas por voz. TVs habilitadas para aplicativos, aspiradores de pó e até persianas que você pode controlar no conforto do seu sofá.
Muitos dos recursos tecnológicos agora incluídos nos produtos de uso diário são úteis e acessíveis. Mas a pesquisa mostrou que ter muitos pode sobrecarregar os compradores em potencial, tornando-os menos propensos a fazer uma compra.
Em uma pesquisa recente, Wayne Hoyer, professor de marketing e presidente do Fundo James L. Bayless/William S. Farrish para Livre Empresa na Texas McCombs, investiga o fenômeno do "aumento de recursos" e seu impacto no sentimento do consumidor. Suas descobertas podem ajudar as empresas a encontrar o equilíbrio certo à medida que projetam novos produtos – ou comercializar de forma mais eficaz aqueles que são ricos em recursos. "Como a complexidade do produto afeta a adoção de novos produtos pelo consumidor:o papel da heterogeneidade e da inter-relação de recursos" foi publicado no Journal of the Academy of Marketing Science.
“Tradicionalmente, os profissionais de marketing e pesquisadores que abordam o tema da complexidade do produto analisam apenas o número de recursos”, diz Hoyer. Ele e os co-pesquisadores Andreas Fürst e Nina Pecornik, ambos da Universidade de Erlangen-Nürnberg, na Alemanha, examinaram não apenas o número de características, mas também as relações entre elas.
A equipe analisou duas dimensões muito diferentes de complexidade em um produto de tecnologia de consumo.
- Heterogeneidade:quão semelhantes ou diferentes são os recursos. Um produto altamente heterogêneo seria um sistema doméstico inteligente que controla recursos diferentes, como aquecimento de piso, geladeira e televisão.
- Inter-relação:quão funcionalmente eles estão conectados, como acontece com um sistema doméstico inteligente que fecha automaticamente as persianas e liga o sistema de áudio quando a televisão é ligada.
Como é que cada uma destas dimensões afecta as expectativas dos consumidores sobre o desempenho de um produto e a sua facilidade de utilização – e, portanto, qual a probabilidade de o comprarem?
Para descobrir, os investigadores pediram a um total de 1.300 pessoas em quatro experiências que avaliassem e classificassem dois tipos diferentes de produtos – sistemas domésticos inteligentes e smartphones – em vários cenários. Classificaram cada produto numa escala de 1 a 7, sendo que 1 representa a resposta mais baixa ou menos favorável. Eles também classificaram suas intenções de compra.
Sem surpresa, a equipe descobriu que os participantes eram mais propensos a comprar um produto se achassem que ele seria capaz e utilizável. Mas vários fatores influenciaram esses julgamentos:
Mais útil, mas menos fácil de usar . Quanto mais recursos um produto tivesse, mais os consumidores esperavam que ele fosse capaz – mas menos esperavam que fosse fácil de usar.
Mais complexo, menos utilizável . Quanto menos semelhantes e mais inter-relacionadas fossem as características, mais difícil seria a operação do produto para os consumidores.
Por exemplo, os participantes do grupo de casa inteligente classificaram a usabilidade em 3,56 quando um sistema tinha muitos recursos que não eram muito semelhantes. Essa classificação melhorou para 4,13 quando os recursos eram muito semelhantes. O efeito também foi verdadeiro para smartphones.
Recursos relacionados, melhor desempenho . Quando os recursos estavam altamente inter-relacionados, os consumidores esperavam que um produto fosse mais capaz. Altos níveis de heterogeneidade, por outro lado, tiveram o efeito oposto.
A razão, descobriu um experimento separado, é que eles não confiam que produtos com características altamente diferentes terão o desempenho prometido.
“O número de recursos do produto ainda é muito importante”, diz Hoyer. "Os profissionais de marketing também precisam considerar a heterogeneidade e a inter-relação. Nossa pesquisa mostra claramente que essas duas dimensões são muito importantes para determinar a complexidade do produto e como isso afeta o consumidor."
A grande conclusão para as empresas e os profissionais de marketing, diz ele, é que podem aumentar as vendas enfatizando que as características de um produto estão inter-relacionadas, promovendo assim expectativas de que este funcionará bem. Eles deveriam minimizar características diferentes, para que os consumidores não pensem que o produto será difícil de operar.
Quanto aos desenvolvedores de produtos, eles devem moderar o desejo de adicionar tantos recursos novos quanto possível, garantindo que esses recursos tenham bastante conectividade funcional que agregue valor para o consumidor. Diz Hoyer:“Não é tão complicado assim”.
