Chame isso de "ter seu 'Pi' e comprar também". Um novo estudo descobriu que os consumidores são mais propensos a fazer compras durante promoções vinculadas a um dia especial, como o Pi Day (14 de março), do que durante feriados regulares ou promoções de dias não distintos.
Os pesquisadores descrevem suas descobertas em um artigo, "Promoting Pi Day:Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions", publicado na edição impressa de outubro de 2022 do Journal of Consumer Psychology .

"Descobrimos que promoções de vendas especiais com temas de dias levam os consumidores a serem mais propensos a usar os descontos para fazer uma compra em comparação com as promoções mais padrão", disse Daniel Zane, professor assistente de marketing da Lehigh University, autor do artigo com Rebecca. Walker Reczek da Ohio State University e Kelly Haws da Vanderbilt University.

"Também descobrimos que a resposta positiva do consumidor a promoções com temas de dias especiais é essencialmente impulsionada por profissionais de marketing que recompensam os consumidores por sua criatividade em fornecer uma maneira de comemorar o dia especial".

Enquanto muitos consumidores associam descontos a feriados tradicionais e eventos de vendas, como Black Friday, Dia do Trabalho e Volta às Aulas, as empresas agora costumam vincular descontos a "dias especiais", feriados inéditos historicamente não associados a promoções.

Pense em promoções de pizzas e tortas ou descontos de 31,4% para o Pi Day, a celebração anual da constante matemática Pi (3,14…). Ou vendas de roupas, jogos ou brinquedos para o Mario Day (MAR10) e o Star Wars Day, 4 de maio (May the Fourth Be With You). As empresas podem vincular as promoções ao Dia Nacional do Sorvete, ao Dia Nacional do Cão, ao aniversário de seu fundador ou ao aniversário da primeira compra de um cliente. Lands' End criou seu próprio dia especial quando lançou o Dia Nacional do Traje de Banho.

Primeira pesquisa para explorar promoções de dias especiais

A proliferação de promoções especiais com temas do dia no mercado – inclusive nas mídias sociais e no comércio eletrônico – inspirou os pesquisadores a explorar se as empresas que as usavam estavam vendo algum benefício, como aumento de vendas, novos clientes e mais fidelidade à marca. Eles são os primeiros a estudar sistematicamente os efeitos de promoções de vendas com temas de dias especiais, e o estudo é o primeiro a explorar como as percepções dos consumidores sobre a criatividade dos profissionais de marketing em vincular promoções a dias especiais podem influenciar o comportamento de compra.

Usando estudos de campo e de laboratório, os pesquisadores mostraram aos participantes aleatoriamente uma das duas versões de uma promoção, uma promoção especial com tema de dia ou uma promoção mais tradicional, e avaliaram suas intenções de usar o desconto para fazer uma compra. Em um experimento, eles descobriram que os consumidores relatam uma probabilidade significativamente maior de fazer uma compra de uma empresa quando oferecida a Promoção do Dia Nacional do Piquenique, em comparação com o mesmo desconto enquadrado na Promoção Anual de Um Dia.

Em outro estudo, eles fizeram uma parceria com uma empresa e descobriram que os consumidores que receberam um desconto de 25% por e-mail em comemoração ao dia em que uma empresa adotou seu cachorro mascote tinham quase duas vezes mais chances de clicar em um link no e-mail para comprar no site da empresa. site em comparação com aqueles que receberam um desconto equivalente sem mencionar o dia especial do cão. O efeito valeu tanto para dias especiais nacionais quanto para dias especiais mais pessoais para um consumidor individual, como o aniversário de sua primeira compra com a empresa.

Suas descobertas mostram que os consumidores são mais propensos a responder favoravelmente a um desconto comemorando um dia especial em comparação com o mesmo desconto sem vínculo a um dia especial. A chave é que os consumidores devem achar a promoção original e apropriada, disse Zane. Por exemplo, um desconto em pedicure de spa no Dia Nacional dos Pés Descalços, versus um desconto em roupas em comemoração ao dia nacional da alimentação.

Promoções criativas e apropriadas geram engajamento

Quando os consumidores veem um alto ajuste entre uma empresa e uma promoção especial com o tema do dia, a criatividade percebida aumenta as intenções de usar a promoção, disseram os pesquisadores. No entanto, quando os consumidores veem um baixo ajuste - mesmo com a influência positiva da criatividade - a inadequação percebida "acaba prejudicando as intenções de compra o suficiente para cancelar qualquer efeito positivo da originalidade", disseram eles.

Sabe-se que promoções de vendas mais tradicionais podem gerar pensamentos negativos sobre uma empresa porque os consumidores supõem que os profissionais de marketing estão apenas tentando convencê-los a gastar dinheiro ou suspeitam que a empresa esteja tentando descarregar estoque antigo, disse Zane.

"Talvez o aspecto mais surpreendente desta pesquisa tenha sido o que descobrimos ser o impulsionador psicológico da resposta positiva dos consumidores a promoções especiais com temas do dia", disse ele. "Eles realmente pensam em como o profissional de marketing que criou a promoção com o tema do dia especial foi criativo ao fornecer uma maneira de comemorar o dia especial. Em essência, os consumidores recompensam os profissionais de marketing por sua criatividade, sendo mais propensos a usar um desconto especial para fazer uma compra dessa empresa."

Saber o impacto que as promoções de vendas com temas de dias especiais têm no comportamento de compra pode beneficiar tanto os profissionais de marketing quanto os consumidores, disse Zane. Para profissionais de marketing e empresas, há promessas de aumento de vendas, novos clientes e mais engajamento vinculado a essas promoções. "As descobertas sugerem que vincular um desconto a um dia especial gerado pela empresa pode impactar positivamente o comportamento real do cliente", disseram os pesquisadores. "É possível que os consumidores que recebem descontos especiais com temas do dia possam se sentir únicos ou em um subconjunto exclusivo de consumidores que recebem a promoção".

Com tecnologia e disponibilidade de dados de clientes, há oportunidades crescentes para criar dias especiais e promoções específicas para a interação de um cliente com uma empresa, o que pode mostrar potencial adicional, disse Zane.

"Para os consumidores, esse trabalho talvez possa ajudá-los a refletir sobre as muitas forças ocultas que moldam nossos comportamentos de mercado", disse ele. “Estar ciente disso pode ajudar a reduzir compras desnecessárias ou impulsivas”. + Explorar mais

O estudo analisa como os consumidores respondem a determinadas promoções de vendas no varejo