p Definir um preço logo abaixo de um número redondo ($ 39,99 em vez de $ 40) pode levar os consumidores a pensar que um produto é menos caro do que realmente é, mas às vezes pode sair pela culatra para os vendedores, mostra um novo estudo. p Os pesquisadores descobriram que esse preço "logo abaixo" torna os consumidores menos propensos a atualizar para uma versão mais cara do produto ou serviço, como um tamanho maior ou acabamento mais sofisticado em um carro.

p O preço logo abaixo que faz com que o próprio produto pareça uma boa pechincha também faz com que o salto para o produto premium pareça muito caro, disse Junha Kim, autor principal do estudo e aluno de doutorado em marketing na Fisher College of Business da The Ohio State University.

p "Ir de $ 19,99 para $ 25 pode parecer mais caro do que ir de $ 20 para $ 26, embora seja na verdade menos, "Kim disse.

p "Cruzar esse limite de número redondo faz uma grande diferença para os consumidores."

p Kim conduziu o estudo com Joseph Goodman e Selin Malkoc, ambos professores associados de marketing no estado de Ohio. Sua pesquisa foi publicada em 26 de agosto, 2021 no Journal of Consumer Research .

p O efeito de ultrapassagem de limiar foi válido para tudo, desde café e máscaras faciais a serviços de streaming a carros e apartamentos em sete experimentos diferentes, Goodman disse.

p "Descobrimos que esse efeito funciona em categorias experienciais, bem como produtos. É replicado de forma muito consistente, " ele disse.

p Em um estudo de campo, os pesquisadores montaram uma barraca de café no campus do estado de Ohio por dois dias, girando os preços regularmente. Na metade das vezes, eles ofereceram um café pequeno com um preço "um pouco abaixo" de 95 centavos ou um upgrade de xícara maior por US $ 1,20. Para escolher a opção de atualização, os clientes tinham que cruzar o limite do número redondo de $ 1.

p Quase a cada hora, eles mudaram o preço da xícara pequena para $ 1 e aumentaram o preço da xícara maior em 5 centavos para $ 1,25.

p Embora o copo maior agora seja mais caro do que antes, o mesmo aconteceu com o copo menor. Criticamente, ambos os preços estavam do mesmo lado do limite de $ 1, que os pesquisadores previram que tornaria os clientes mais propensos a escolher a atualização.

p Como os clientes responderam? Nós vamos, 56 por cento deles passaram para o copo maior quando não precisaram cruzar o limite do número redondo para fazer o upgrade (US $ 1 para 1,25). Mas apenas 29% o fizeram quando a xícara menor estava a um preço um pouco abaixo de 95 centavos e eles tiveram que cruzar o limite de US $ 1 para a xícara maior.

p "Em outras palavras, vendemos mais café grande quando ele era objetivamente mais caro do que antes (US $ 1,25 contra US $ 1,20), "Disse Malkoc." Foi incrível como o aumento dos preços - de US $ 1,20 para US $ 1,25 - realmente aumentou as vendas. É uma prova de quão forte foi o efeito. "

p O efeito também funcionou para compras maiores com várias opções de atualização, resultados mostraram.

p Em um estudo no laboratório, os estudantes universitários provavelmente diriam que escolheriam uma opção de carro e apartamento mais cara quando o preço base estivesse um pouco acima de um número redondo, em vez de um pouco abaixo. Isso incluiu cenários em que os participantes tinham várias atualizações para escolher.

p Esses resultados se encaixam bem com estudos que encontraram efeitos de ultrapassagem de limiar em outras partes da vida, Kim disse.

p "A pesquisa mostrou que cruzar a fronteira de um estado faz com que um destino pareça mais distante, "Kim disse." É cruzar esse limiar que faz a diferença. Em nossos estudos, o número redondo é como o limite do estado, ampliando a percepção de uma diferença de preço. "

p Um dos motivos pelos quais esse efeito funciona tão bem é que as pessoas geralmente não têm uma boa ideia de qual deveria ser o preço "certo" de um produto ou serviço, Goodman explicou. Assim, os consumidores procuram algum contexto para ajudar a entender se o que estão comprando é caro ou barato.

p "Para muitas das coisas que compramos, o preço é perceptivo. Temos a sensação de que o preço está certo ou não, "Goodman disse.

p "Em nosso estudo, as pessoas costumavam dizer que a compra de um upgrade parecia menos cara quando o preço base estava acima do número redondo, embora fosse objetivamente mais caro. "

p Existem algumas condições em que o efeito de ultrapassagem do limiar não ocorre. Um é para pequenas diferenças de preço em itens caros. Também não funciona para pessoas que estão familiarizadas com os preços de um produto ou serviço - por exemplo, aqueles que reservam hotéis regularmente.

p Pessoas que conhecem bem os preços não são afetadas porque não confiam em suas percepções, como muitos dos participantes desta pesquisa fizeram, Malkoc disse.

p "Como consumidores, precisamos perceber que nossas percepções costumam ser falhas. Precisamos confiar em números reais e não apenas em nosso senso de quais são os números, " ela disse.