Pesquisadores da Pennsylvania State University e da University of South Carolina publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que examina o impacto de uma campanha de marketing digital na melhoria das baixas taxas de conclusão de recall do consumidor.

O estudo é intitulado "Regulando a conformidade com o recall de produtos na era digital:evidências da campanha 'Carros seguros salvam vidas'" e é de autoria de Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill, e Paul D. Bliese.

Houve 786 recalls automotivos apenas nos Estados Unidos em 2020, afetando cerca de 32 milhões de veículos. A Administração Nacional de Segurança de Tráfego Rodoviário (NHTSA), o regulador da indústria automobilística dos EUA, estima que 40 por cento dos veículos recolhidos na estrada não foram reparados, criando um problema crítico de segurança pública. Em 2014, as preocupações em relação aos recalls de produtos automotivos atingiram o pico, já que os infladores de airbag da Takata com defeito causaram mortes e centenas de motoristas feridos. O escopo do desastre levou a um recorde de 63 milhões de veículos recolhidos em 2014 e 51 milhões em 2015 nos EUA.

Contra este pano de fundo, este estudo se concentra em uma campanha de marketing digital que a NHTSA lançou em janeiro de 2016 para melhorar as baixas taxas de conclusão de recall do consumidor na esteira de desafios crescentes. A campanha "Safe Cars Save Lives" foi uma campanha de marketing digital de âmbito nacional que buscava levar os consumidores a usar a página de pesquisa de recall da NHTSA. Ela usou buscas pagas e anúncios de exibição online para encorajar os consumidores a verificar se há recalls abertos usando a página da web e, em seguida, consertar veículos defeituosos rapidamente. A equipe de pesquisa descobriu que a campanha "Carros seguros, salvam vidas" aumentou o número de veículos consertados, na média, por 20, 712 por recall não relacionado a airbag acima do esperado sem a campanha de marketing digital nos primeiros quatro trimestres em que esteve ativo.

O impacto positivo da campanha foi ainda maior para recalls relacionados ao inflador de airbag. Essa descoberta é economicamente significativa porque a melhoria da conformidade com o recall na indústria automobilística demonstrou reduzir o número de acidentes nas estradas e, portanto, diminuir os custos econômicos dos acidentes com veículos. Embora a indústria automobilística receba considerável atenção da mídia, fazer com que os consumidores prestem atenção às notificações de recall é um desafio. O estudo fornece evidências de que a falta de informações relevantes disponíveis é um fator que contribui significativamente para a baixa conformidade com o recall do consumidor, um problema que a campanha "Carros seguros salvam vidas" abordou diretamente.

Segundo, o estudo descobriu que a cobertura da mídia de um recall pela imprensa popular melhorou a eficácia da campanha de marketing digital. Embora um trabalho recente indique que os fabricantes veem uma maior cobertura da mídia sobre um recall como prejudicial à saúde financeira de suas marcas, Pagiavlas afirma que "Descobrimos que a cobertura da mídia contribuiu para melhorar os resultados de segurança, aumentando a eficácia do marketing digital. Em outras palavras, a campanha de marketing digital foi mais impactante para campanhas de recall que receberam maior cobertura da mídia, sugerindo que esses dois formatos de mídia podem funcionar sinergicamente para melhorar a conformidade do recall do consumidor. "

Terceiro, o impacto positivo da campanha de marketing digital no cumprimento do recall do consumidor foi ainda mais forte quando os veículos recolhidos eram mais velhos. De acordo com J.D. Power, apenas 44% dos veículos fabricados entre 2003 e 2007 tiveram seus defeitos sanados, drasticamente abaixo do percentual de conclusão de recall de 73% para veículos de anos modelo entre 2013 e 2017. Líderes federais e da indústria citaram a melhoria da conformidade entre proprietários de veículos mais antigos como uma das quatro áreas principais a serem abordadas no futuro. Como Kalaignanam diz, "A eficácia da campanha de marketing digital em proprietários de veículos mais antigos sugere ainda que o uso de ferramentas digitais pelos reguladores para facilitar o acesso do consumidor a informações relevantes pode melhorar a conformidade."

Finalmente, nossas descobertas alertam os reguladores para estarem atentos ao tempo que os consumidores enfrentam para consertar seus veículos defeituosos como um sério impedimento para o cumprimento do recall. Embora a campanha tenha sido eficaz em melhorar a conformidade, seu impacto foi menor para campanhas de recall com componentes defeituosos que exigiam mais tempo para reparo. Embora os consumidores muitas vezes não mencionem o tempo necessário para concluir um reparo como o fator mais importante na decisão de corrigir os defeitos de segurança, como explica Gill, "Nossas descobertas sugerem que a inconveniência relacionada ao tempo é um sério obstáculo para alcançar a conformidade do consumidor."

Essas descobertas devem permitir que as agências reguladoras façam casos mais convincentes para recursos financeiros dedicados a iniciativas de marketing digital que buscam melhorar a conformidade com o recall do consumidor. Fornecer aos consumidores informações relevantes de uma maneira fácil de acessar pode aumentar sua conscientização sobre questões importantes relacionadas ao recall e, em última análise, contribuir para melhorar a conformidade. Bliese afirma que "A conformidade aprimorada com o recall pode, assim, reduzir o número de acidentes e mortes decorrentes de recalls de produtos não resolvidos."