Pesquisadores da National University of Singapore e da Stanford University publicaram um novo artigo no Jornal de Marketing que investiga como os consumidores rurais na Índia direcionam seus gastos para o consumo de marca quando migram para áreas urbanas.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Os Impactos Econômicos e Sociais da Migração nas Despesas da Marca:Evidências da Índia Rural" e é de autoria de Vishal Narayan e Shreya Kankanhalli.

Com o COVID-19 interrompendo os padrões de trabalho e aumentando o investimento no emprego rural, muitos dos 450 milhões de migrantes internos da Índia estão voltando para suas aldeias. As empresas de bens de consumo veem isso como uma oportunidade de aumentar sua presença nos mercados rurais, com migrantes servindo como embaixadores não oficiais da marca nas comunidades locais. Este novo estudo investiga como os consumidores rurais na Índia deslocam seus gastos para o consumo de marca quando migram para áreas urbanas.

Em muitas economias em desenvolvimento, como a Índia, a maior parte dos gastos do consumidor rural vai para produtos sem marca e acessíveis, embora menos chamativo. Contudo, uma vez que os migrantes ganham exposição a marcas nas cidades, “é provável que busquem as mesmas marcas, mesmo quando voltam para as áreas rurais, "Suresh Narayanan, presidente da Nestlé Índia, disse ao The Economic Times.

De acordo com esses insights, os pesquisadores sugerem que a migração pode afetar os gastos da marca por meio de dois caminhos principais. Primeiro, os migrantes que obtêm melhores oportunidades econômicas podem enviar dinheiro ou bens em espécie para a família de envio. Essas "remessas econômicas" podem aumentar a capacidade das famílias rurais de consumir produtos mais caros que aumentam seu status social na aldeia.

Segundo, à medida que os migrantes se tornam mais estabelecidos em seus novos destinos, eles podem compartilhar informações sobre estilos de vida urbanos, aspirações, e comportamentos com suas famílias em casa. Esta forma de difusão de informação, denominado "remessas sociais, "pode ​​ser poderoso para superar a incerteza das famílias rurais e persuadi-las a usar marcas.

Os pesquisadores realizaram uma pesquisa de campo em grande escala com 434 famílias rurais em 30 vilarejos na Índia e encontraram evidências quantitativas que apóiam esses dois caminhos. Eles descobriram que as remessas econômicas têm um impacto positivo e significativo no consumo doméstico de produtos de marca. Este impacto é maior para as famílias mais pobres, para quem as marcas podem ser um dos únicos meios de aumentar o status social.

Além disso, consistente com a ideia de remessas sociais, os resultados mostram que a migração tem um impacto significativamente maior para as famílias que possuem telefones celulares - dispositivos que permitem a comunicação regular com o migrante. Por outro lado, a migração tem um impacto muito menor para as famílias que possuem televisores (que substituem as remessas sociais ao expor as famílias às marcas) e aquelas que enviaram migrantes mais recentemente.

Uma descoberta final é que a migração tem um impacto significativamente maior nas famílias localizadas em vilas mais populosas, onde a infraestrutura de varejo é melhor desenvolvida e produtos de marca estão disponíveis.

Essas descobertas têm implicações práticas para os profissionais de marketing de marca que alocam recursos de marketing em grandes economias em desenvolvimento, como em 650, 000 aldeias da Índia.

As conversas com vários gerentes de marketing que se concentram nos mercados rurais indianos confirmaram que a alocação de recursos geralmente se baseia apenas na população da aldeia e na renda familiar. Ambas as estatísticas estão disponíveis no nível da aldeia nos relatórios do censo. Narayan diz que "demonstramos se os gerentes usaram dados de migração para prever despesas de marca, isso levaria a uma grande melhoria na alocação do esforço da força de vendas, mesmo quando os dados primários em outros descritores domésticos, como propriedade de TV, está disponível."

A pesquisa também se aplica ao problema de alocação de recursos para agentes de vendas porta a porta em comunidades rurais - um modelo de negócios que tem recebido atenção por aumentar o empoderamento feminino. Os resultados sugerem que, ao vender para famílias dentro de uma aldeia com níveis de renda semelhantes, esses agentes podem ter mais sucesso se visarem as famílias que enviaram migrantes no passado distante e possuírem uma TV. Shreya Kankanhalli acrescenta, “Para expandir esta ideia, Criamos um painel que estima os efeitos da migração para 20 segmentos de consumidores identificáveis ​​na Índia rural. O painel ilustra uma heterogeneidade substancial entre famílias em sua propensão a consumir marcas, implicando que os 20 segmentos identificáveis ​​requerem diferentes níveis e tipos de esforços de vendas. "

Finalmente, a pesquisa fornece insights para as partes interessadas em aumentar a adoção de serviços de marca em áreas rurais, como escolas particulares de melhor qualidade. Os gerentes de escolas privadas rurais devem considerar investir em áreas com alta incidência de migração de longo prazo (ou seja, migrantes que deixaram a aldeia há mais de um ano) e altos níveis de receitas de remessas. Isso pode significar a abertura de mais escolas nessas áreas e / ou alocação de mais recursos pedagógicos e monetários para as escolas existentes nessas áreas.

Enquanto isso, para uma maior inclusão, os formuladores de políticas poderiam direcionar os subsídios à educação para famílias que não enviam migrantes ou para aquelas que enviaram migrantes recentemente. É muito menos provável que essas famílias mandem seus filhos para escolas particulares de melhor qualidade.

A migração é um fenômeno importante nas economias em desenvolvimento. Os profissionais de marketing e formuladores de políticas devem aproveitar o poder das remessas dos migrantes - tanto econômicas quanto sociais.