Pesquisadores da Western University, Indiana University, e a Washington State University publicou um novo artigo no Jornal de Marketing que usa a ideia de distância psicológica como uma forma de alavancar qualidades das relações existentes entre o consumidor e a marca.

O estudo, próximo no Jornal de Marketing , é intitulado "Eles não gostam de você:como alavancar relacionamentos existentes entre o consumidor e a marca por meio da distância psicológica social" e é de autoria de Scott Connors, Mansur Khamitov, Matthew Thomson, e Andrew Perkins.

Os gerentes de marketing desejam que os consumidores formem fortes conexões com suas marcas. Isso se reflete nas abordagens predominantes de gestão de marca que buscam mover continuamente os consumidores de relacionamentos fracos para relacionamentos mais fortes, onde o consumidor está mais ligado, conectado a, ou apaixonado por uma marca. Mas uma análise do mercado e da literatura sobre marcas deixa claro que esses relacionamentos são raros e que muitos consumidores são avessos a relacionamentos ou se contentam com o status quo. Isso é, muitos consumidores provavelmente não são receptivos às táticas de fortalecimento do relacionamento dos profissionais de marketing. A implicação é que os profissionais de marketing costumam se fixar em construir os tipos de relacionamento que inúmeros consumidores simplesmente não desejam, em essência, escolher uma estratégia de atualização de relacionamento potencialmente desperdiçadora e não alinhada com as preferências do consumidor.

Este estudo destaca o valor para os profissionais de marketing adotarem o status quo do relacionamento. Como Connors explica, “Somos os primeiros a mostrar vantagens, como o aumento dos gastos do consumidor, ao empregar táticas de comunicação adaptadas às relações existentes dos consumidores com a marca. Focamos a ideia de distância psicológica como uma forma de conceituar o quão próximo ou distante de uma marca os próprios consumidores se sentem. Partimos da ideia de que quase todas as abordagens atuais para avaliar a força das relações consumidor-marca estão ligadas a essa distância psicológica. "Por ser uma ideia tão difundida, e porque pode ser medido de forma robusta com um único, item teoricamente informado, a distância psicológica tem um poder prático excepcional. Por exemplo, a pesquisa mostra que se os gerentes entendem a distância psicológica entre consumidores e marcas, eles podem comparar essa distância com diferentes tipos de linguagem em suas comunicações de marketing para formar uma congruência de mentalidade. Quando a distância psicológica de uma marca e a escolha da linguagem são congruentes, as informações sobre essa marca são processadas com mais facilidade, o que melhora resultados como gastos com marcas e doações de caridade. Khamitov acrescenta, "Especificamente, se os consumidores se sentem psicologicamente distantes de uma marca, descobrimos que eles respondem melhor ao abstrato, linguagem de alto nível, ao passo que descobrimos que a linguagem concreta é preferida entre os consumidores que se sentem muito próximos de uma marca. "

Como um exemplo, um dos estudos descobriu que, para marcas mais distantes, as doações eram 67% maiores quando um anúncio apresentava alto nível, abstrato (em comparação com o nível inferior, concreto) linguagem, enquanto para marcas mais próximas, as doações eram 88% maiores quando o anúncio apresentava baixo nível, concreto (em comparação com o de alto nível, abstrato) linguagem. Outro estudo documenta que, para marcas mais distantes, os consumidores pagaram 35% a mais por um produto quando viram um anúncio com linguagem abstrata (versus concreta), mas para marcas próximas, os consumidores pagavam 28% a mais quando o anúncio apresentava linguagem concreta (versus abstrata).

A pesquisa também identifica condições que tornam esses efeitos de congruência de mentalidade mais ou menos prováveis ​​de surgir. Por exemplo, o efeito de congruência de mentalidade opera apenas em condições em que os consumidores estão pelo menos modestamente envolvidos com uma determinada categoria de produto. “Supomos que os consumidores que não se envolvem com uma categoria simplesmente não se importam o suficiente para prestar atenção às comunicações de marketing sobre produtos associados. se uma marca já tem uma posição profundamente enraizada no mercado, como quando a marca é considerada extremamente competente ou extremamente calorosa, descobrimos que a percepção dos consumidores sobre a marca resiste à atualização. Nesses casos, nenhuma alteração estratégica das comunicações de marketing é susceptível de romper as crenças anteriores robustas dos consumidores sobre a marca, "diz Thomson. Talvez o mais interessante, para marcas caracterizadas predominantemente por atributos de pesquisa - aqueles em que as qualidades da marca podem ser determinadas antes da compra (versus atributos de experiência que exigem que um consumidor use uma marca para avaliá-la adequadamente) - o efeito de congruência de mentalidade é revertido. Nesses casos, os profissionais de marketing devem se concentrar em uma linguagem abstrata (concreta) para marcas de pesquisa próximas (distantes).

Geral, a combinação do estudo de estudos de campo e de laboratório apresenta uma forma simples, ainda poderoso, relato teórico e empírico que permite aos profissionais de marketing alavancar as qualidades das relações existentes entre o consumidor e a marca, em vez de tentar a estratégia cara e muitas vezes ineficaz de "elevar" os consumidores para relacionamentos novos e cada vez mais comprometidos.