p Uma nova pesquisa da Cass Business School descobriu que as estratégias de sustentabilidade empresarial podem ter sucesso ao lado das estratégias competitivas convencionais quando os gerentes acreditam nelas. p Em 'Rumo a uma Teoria do Processo de Tornar as Estratégias de Sustentabilidade Legítimas em Ação', publicado no Academy of Management Journal , os pesquisadores descobriram que, embora os gestores apoiem estratégias de sustentabilidade, pode haver tensões nas metas, valores, e em recursos do produto. Isso pode ocorrer ao implementá-los junto com a estratégia principal, criando o potencial de 'desacoplamento' - onde as organizações adotam políticas simbolicamente, sem implementá-los substancialmente.

p Contudo, eles descobriram que trabalhar essas tensões em tarefas específicas ajuda a superá-las. A resolução de tensões reforça a legitimidade da estratégia em nível organizacional e sua integração na estratégia principal.

p O estudo qualitativo de três anos focou na implementação de uma nova estratégia de sustentabilidade ao lado de uma estratégia dominante na TechPro, um fabricante global líder de mercado com 20, 000 funcionários em tempo integral e uma receita anual de $ 3,5 bilhões (USD). Embora a empresa não tivesse estratégia de sustentabilidade existente, ela tinha uma longa história de dar grande valor aos valores corporativos, como 'confiabilidade' e 'veracidade', que orientavam os padrões ambientais e sociais da empresa. A nova estratégia de sustentabilidade era popular entre os funcionários, que desejavam demonstrar seus próprios valores por meio de sua implementação.

p Embora a nova estratégia se concentrasse em abordar as responsabilidades sociais e ambientais da TechPro na política de produtos e no comportamento da equipe, sua estratégia mainstream existente concentrava-se nos objetivos e metas competitivas associados à defesa de sua posição no mercado. Por exemplo, melhorando a eficiência operacional para garantir preços e manutenção competitivos, e crescendo, Quota de mercado.

p As tensões surgiram quando os gerentes tentaram implementar a estratégia de sustentabilidade juntamente com a estratégia principal, em suas operações do dia-a-dia. As tensões estavam em três áreas:

1. Entre objetivos estratégicos quando havia incompatibilidade entre tarefas envolvendo conformidade ambiental organizacional e lucro organizacional.
2. Entre as características do produto onde havia incompatibilidade na incorporação da sustentabilidade e as características da estratégia dominante no projeto técnico de um produto ou no processo de produção. Por exemplo, escolhendo materiais que não agridem o custo e não agridem o meio ambiente.
3. Entre os valores organizacionais, definido como entre orientação competitiva versus orientação social e produtos competitivos versus produtos confiáveis.

p Os pesquisadores descobriram que os trabalhadores poderiam resolver essas tensões para realizar as duas estratégias de três maneiras:

1. Ajustando-se mutuamente, comprometendo e reinterpretando ou dividindo as estratégias, quando eles não puderam incorporar fisicamente ambos em um produto ou processo de desenvolvimento de produto.
2. Priorizando a estratégia de sustentabilidade sobre a estratégia principal em tarefas orientadas por valores, permitindo a diferenciação entre as tarefas, embora não iniba uma integração mais ampla das estratégias dentro da organização.
3. Combinando-os dentro de um propósito comum e incluindo a nova estratégia de sustentabilidade em seus procedimentos existentes.

p A sustentabilidade se tornou uma prioridade estratégica para empresas em todo o mundo como consumidores, acionistas e funcionários se tornam mais conscientes do ponto de vista ambiental e social, o referido co-autor do relatório, Professora Paula Jarzabkowski da Cass Business School.

p "Priorizar estratégias de sustentabilidade pode aumentar simultaneamente a competitividade de uma organização e sua agenda social, " ela disse.

p "Contudo, embora a estratégia de sustentabilidade fosse vista como a coisa certa a fazer, a empresa também enfrentou crescentes pressões de custos e uma batalha para manter a liderança de mercado, por isso era difícil implementar as duas estratégias ao mesmo tempo. "

p O professor Jarzabkowski disse que a pesquisa foi particularmente interessante, pois a TechPro é uma fabricante líder global do tipo de produtos de alta qualidade que muitos de nós temos em nossas casas, ao invés de uma empresa social tradicional que tende a já ter uma estratégia de sustentabilidade embutida em seus negócios.

p "Surpreendentemente, descobrimos que, em vez de suprimir a estratégia de sustentabilidade, ou faça apenas o mínimo, às vezes, os gerentes da TechPro priorizam as ações competitivas que eles poderiam ter realizado, " ela disse.

p "Esta pesquisa nos dá esperança. Se uma empresa global dominante com uma grande participação no mercado e presença em residências em todo o mundo puder se desenvolver, e implementar, uma estratégia de sustentabilidade bem-sucedida ao lado de sua estratégia principal, então, outras empresas podem fazer o mesmo. Isso significa que mais empresas estão mais conscientes do ponto de vista ambiental e social e esse entendimento terá benefícios positivos para as pessoas, planeta e lucro. "

p O professor Jarzabkowski disse que o apoio que gestores e trabalhadores deram à estratégia de sustentabilidade também foi crucial para o seu sucesso.

p "Sua crença em, e compromisso com, a incorporação da sustentabilidade ao negócio teve um papel significativo no sucesso de ambas as estratégias. "

p A Teoria do Processo de Tornar as Estratégias de Sustentabilidade Legítimas em Ação é publicada no Academy of Management Journal .