p Uma nova pesquisa co-escrita por um especialista da Universidade de Illinois em comportamento do consumidor e marketing global explora por que certos segmentos de consumidores preferem marcas nacionais ou globais em vez de seus equivalentes de marca privada mais baratos, e as implicações gerenciais e de marketing dessas escolhas. p Marcas de marca própria - pense em marcas de loja não tão genéricas, como a linha Kirkland Signature da Costco ou produtos etiquetados "up &up" da Target - contribuem significativamente para os lucros do varejista atendendo aos consumidores que buscam pechinchas e que também valorizam a qualidade. Mas as atitudes do consumidor em relação às marcas próprias podem ser impulsionadas pelo próprio status social do consumidor e crenças sobre a hierarquia social de forma mais geral, com resultados variando entre produtos de alto simbolismo (óculos de sol ou jeans, por exemplo) versus produtos de baixo simbolismo, como alvejante, de acordo com um artigo co-escrito por Carlos Torelli, professor de administração de empresas e James F. Towey Faculty Fellow em Illinois.

p "Marcas de marca própria já existem há muitos anos, mas eles estão passando por uma evolução ultimamente, "Torelli disse." No passado, eles foram considerados e marcados como produtos genéricos - sabão em pó ou sabão de lavar louça que não tinha um nome no rótulo diferente do que era. Apenas um recipiente com o produto dentro. Agora temos marcas próprias que imitam os elementos, atributos e embalagens de seus concorrentes de renome, mas custam menos. "

p Embora as marcas próprias sejam populares entre os consumidores, sua participação de mercado não aumentou proporcionalmente e se manteve estável em 10-15% na maioria dos países.

p "Dada a crença generalizada de que as marcas de marca própria oferecem um bom valor, é surpreendente que a participação de mercado dessas marcas permaneça teimosamente baixa, "disse Torelli, também o diretor executivo de Educação Profissional e Executiva do Gies College of Business. "A preferência por marcas nacionais intrigou os profissionais de marketing, que estão continuamente se esforçando para compreender os fatores que impulsionam a escolha do consumidor. "

p Torelli e seus co-autores examinaram o efeito interativo da "crença de distância do poder" - a aceitação e expectativa de hierarquias e desigualdades na sociedade - e o status social dos consumidores sobre os efeitos que eles têm sobre a preferência por marcas próprias versus marcas nacionais. Eles usaram um conjunto de dados abrangendo 32 países de 2006-10 sobre a participação de mercado agregada de marcas próprias em 21 categorias de produtos comuns.

p Os pesquisadores descobriram que em sociedades com alto poder de crença na distância (países como a China, Indonésia e México), consumidores de baixo status preferiam marcas nacionais ao comprar produtos com símbolos de baixo status, como sabão em pó - embora as marcas nacionais fossem mais caras do que seus equivalentes de marca própria - a fim de atender à necessidade de "status elevado". Consumidores de alto status, por outro lado, marcas próprias preferidas para produtos de uso diário.

p "Você presumiria que seria o contrário - que os consumidores de baixo status comprariam a marca privada mais barata porque têm menos renda disponível, mas não foi isso que encontramos, "Torelli disse.

p A pesquisa tem implicações sobre como os profissionais de marketing de marca própria podem penetrar nos mercados em desenvolvimento de países onde as pessoas aceitam e endossam a hierarquia, incluindo os mercados potencialmente lucrativos do Brasil, China, Índia e Rússia, Disse Torelli.

p "Há uma abertura para a marca nacional atingir consumidores de baixo status que não são tradicionalmente considerados como parte de sua demografia de consumo, "disse ele." Se as marcas nacionais administrarem o tamanho e alguns outros parâmetros para tornar o produto um pouco mais acessível, então, há um mercado para marcas premium nesse grupo demográfico - desde que elas não desvalorizem ou enfraqueçam a qualidade do próprio produto para torná-lo mais competitivo em relação ao preço da marca própria. "

p Os resultados também sugerem que aumentar o prestígio das marcas próprias pode atrair mais consumidores de baixo status do que oferecer produtos de qualidade inferior a preços mais baixos. Disse Torelli.

p "Se você é uma marca própria, a única coisa que você poderia fazer é polir sua imagem "marcando para cima, 'muito parecido com o que a Target fez, e criar uma marca própria sofisticada para vender exclusivamente em suas lojas, "Torelli disse." Essa é uma tendência que estamos vendo - um movimento entre os varejistas para fazer sua própria marca. Nossa pesquisa sugere que só porque é uma marca de marca própria não significa que está destinada a ter um status inferior.

p "Se você fizer um bom trabalho de branding, você o transforma em sua própria marca, muito parecido com a forma como The Limited desmembrou Victoria's Secret, que era originalmente uma marca própria. Não pensamos na Victoria's Secret como uma marca privada agora, mas foi assim que começou. A fim de fazer isso, a empresa-mãe realmente precisa ser investida na marca - investida na embalagem, a publicidade, a sinalização, tudo."

p O artigo foi publicado no Journal of Business Research .