Com plataformas de serviço online para offline, como o DoorDash em rápido crescimento, os consumidores colhem a conveniência da era digital, enquanto os varejistas coletam uma série de dados sobre seus padrões de gastos. De acordo com um artigo co-escrito por um especialista da Universidade de Illinois que estuda gerenciamento de operações, o acesso aos dados do consumidor de plataformas de serviço online para offline oferece aos varejistas uma oportunidade distinta de desenvolver estratégias promocionais personalizadas que podem aumentar as vendas.

A "promoção personalizada" é uma oportunidade potencialmente lucrativa para os varejistas extraírem ainda mais dinheiro das carteiras dos consumidores, o que também paga o dividendo adicional de aumentar a satisfação do cliente, disse Yuqian Xu, professor de administração de empresas em Illinois.

"A promoção personalizada é um pouco como a discriminação de preços, o que é um tanto controverso historicamente, porque você está vendendo o mesmo produto a preços diferentes para consumidores diferentes, "Xu disse." Os estudiosos há muito discutem se a discriminação de preços é boa ou ruim para o consumidor e para a sociedade. Mas neste caso, na forma de 'promoção personalizada, 'descobrimos que não só traz mais receita para o varejista, também aumenta a satisfação do consumidor, ambos devem ser do interesse dos gerentes no altamente competitivo mercado de compras online. "

O artigo examina o valor econômico dos descontos nos preços por meio de um experimento de campo exclusivo na China com uma plataforma líder online para offline que conta com mais de 50 milhões de usuários ativos. Os estudiosos implementaram um algoritmo de promoção personalizada com nove grandes lojas de varejo que utilizavam uma plataforma online para offline e compararam os resultados com duas lojas que não implementaram promoção personalizada, mas ainda mantiveram uma estratégia regular de promoção em massa.

Os pesquisadores descobriram que, quando comparado com as lojas de controle, promoção personalizada levou a, na média, um aumento de 1,6% no valor total da transação mensal; um aumento de 3,2% no número de itens comprados por pedido; e um aumento de 2,2% na probabilidade de uma avaliação de cinco estrelas.

"À primeira vista, esses números podem não parecer muitos, mas no setor de varejo, 2 por cento é muito, "Xu disse." Dada uma base de consumidores de 50 milhões, descobrimos que a promoção personalizada se traduz em uma receita adicional de $ 270 milhões por ano. Ao gerar essa receita adicional, também diminui os custos de promoção regular em quase US $ 0,25 por consumidor por mês. "

Mas o tempo dos efeitos são mistos, Xu disse.

"Também descobrimos que a promoção personalizada tem efeitos imediatos limitados, "disse ela." Os efeitos positivos sobre o aumento da receita no início, mas depois diminuem com o tempo. Por outro lado, os efeitos positivos sobre a satisfação do consumidor tornam-se significativos apenas após um período de tempo suficientemente longo - nove meses ou mais. "

Os efeitos são maiores para novos consumidores e menos para consumidores frequentes e de alto valor, de acordo com o jornal.

"Os efeitos positivos sobre a receita são menores para os consumidores com altos valores e frequência de transações históricas, mas esses efeitos podem ser compensados ​​pela geração de receita adicional de novos consumidores, "Disse Xu." Mas quanto mais tempo os consumidores estão envolvidos com a plataforma, menos probabilidade de seus comportamentos de compra serem afetados pela promoção personalizada. Isso significa que, hora extra, os varejistas precisariam voltar a focar nos consumidores menos engajados e tentar atingir novos consumidores. "

O documento fornece várias implicações práticas para empresas que dependem de consumidores que compram por meio de um aplicativo em seu smartphone ou em portais online para offline.

"Primeiro, nossos principais resultados demonstram que a promoção personalizada pode ser uma vantagem tanto para o varejista quanto para o consumidor, "Disse Xu." Isso gera mais dinheiro para o varejista, e melhora a satisfação geral do consumidor. Mas são necessários nove meses ou mais para que esses efeitos positivos surjam. Em outras palavras, a plataforma e o varejista devem ser pacientes. Mas, uma vez que os efeitos positivos diminuem no longo prazo, isso significa que a plataforma e o varejista também devem ser agressivos ao cortejar novos clientes. "