p Uma nova pesquisa de uma equipe da Arizona State University mostra como, mesmo ao receber um grande desconto do governo, os consumidores nem sempre se comportam da maneira esperada. p O estudo descobriu que as pessoas teriam mais probabilidade de atualizar seus carros se os descontos tivessem sido menores e se eles tivessem sido oferecidos como descontos diretos - não reembolsos de troca.

p Três professores da W. P. Carey School of Business começaram seu novo estudo analisando um conjunto de dados exclusivo. Em 2009, a administração Obama lançou o sistema de desconto de subsídio de carro, um programa que pretendia não apenas estimular os gastos, mas também para melhorar a eficiência energética e a segurança, incentivando as pessoas a atualizarem para carros novos. O sistema de desconto de subsídio de carro, que custou ao governo US $ 3 bilhões e foi apelidado de "Dinheiro em troca de máquinas velhas, "era tão popular que funcionou por apenas algumas semanas no verão, antes de ficar sem dinheiro.

p "Foi uma grande oportunidade de obter alguns insights deste experimento natural sobre as promoções de troca e o efeito dos descontos de troca que ninguém havia olhado antes, "disse Michael Wiles, professor associado de marketing. Os co-autores foram Sungho Park, também professor associado de marketing na W. P. Carey School of Business, e Chadwick Miller, que esteve na ASU e agora é professor assistente na Washington State University. Seu artigo é publicado no Jornal de Marketing .

p No programa federal, os compradores poderiam receber US $ 3, 500 ou $ 4, 500 abatimento, dependendo de quão mais eficiente seu novo carro era. Os dados incluíram mais de 320, 000 transações de veículos reais concluídas em Cash for Clunkers. Geral, a média de milhas por galão dos veículos negociados era de 15,8, e dos novos veículos, 24,9.

p "A maioria das pessoas diria que do ponto de vista ambiental, teve benefícios. Acho que os economistas disseram que é uma espécie de lavagem, porque principalmente apenas pegou as compras futuras e as acelerou, "Wiles disse.

p A equipe da ASU descobriu que modelar o programa como um desconto em vez de um desconto direto resultou em pessoas gastando menos em uma atualização porque pensaram no dinheiro recém-descoberto como "economia" e eram menos propensas a gastá-lo.

p "O nosso seria um dos primeiros estudos a apontar as desvantagens do programa, "Wiles disse." Sim, moveu as compras para a frente, mas porque o governo forneceu como um incentivo de compra em vez de aplicar como um desconto, o governo obteve menos retorno sobre seus dólares porque as pessoas economizaram mentalmente muito desse dinheiro e não compraram o carro mais bonito que teriam se tivesse um desconto maior. "

p Uma chave para entender o comportamento do consumidor é "contabilidade mental, "um conceito explicado pela primeira vez por Richard Thaler, um especialista em economia comportamental, para descrever a maneira subjetiva como as pessoas percebem os resultados econômicos e como isso conduz o comportamento de maneiras surpreendentes. Thaler, um professor da Universidade de Chicago, ganhou o Prêmio Nobel de Economia em 2017.

p Com carros - e outros grandes "bens duráveis" - as pessoas criam uma "conta mental" em que o valor do item caro lentamente se deprecia com o tempo, eventualmente chegando a zero, após o que as pessoas pensam em substituí-lo. A equipe ASU deu um passo adiante, hipotetizando que se os consumidores mantiverem seus carros por mais tempo, a conta mental entra em um "excedente, "tornando as pessoas mais propensas a" gastar "o dinheiro extra imaginário em um carro novo mais atualizado (mas, Interessantemente, nenhum outro tipo de item, como eletrônicos).

p Mas os descontos do governo bagunçaram as contas mentais das pessoas. Porque a sorte inesperada os induziu a negociar seus carros mais cedo do que fariam, era menos provável que os consumidores tivessem desenvolvido um "excedente" mental que estivessem dispostos a explodir em um veículo mais sofisticado.

p E não só isso, mas porque os $ 3, 500 e $ 4, 500 descontos às vezes excediam o valor real de troca dos carros das pessoas, eram mais propensos a ver o dinheiro como "economia" e menos dispostos a gastá-lo. Quando as pessoas acumulam um superávit imaginário ao longo do tempo, eles veem isso como "receita, "que é mais provável que você gaste.

p "É um pouco contra-intuitivo, "Wiles disse." Você pensa, 'Se eu conseguir esse dinheiro inesperado, vou sair e gastá-lo, 'porque pensamos em ganhos inesperados, como jogos de azar em Las Vegas. Você ganha alguns milhares de dólares e os gasta.

p "Mas o que é diferente sobre os ganhos inesperados do trade-in é que eles são anunciados com antecedência, e quando você antecipa uma sorte inesperada, você pensa nisso mais como economia e porque você pensa nisso como economia, é menos provável que você gaste. "

p Os dados do Cash for Clunkers são importantes porque mostraram quantas pessoas fizeram upgrade quando compraram o carro novo - definido como a diferença entre o custo do carro novo e o valor ajustado pela inflação do carro antigo. Mas a equipe também fez outros experimentos para verificar os resultados, um dos quais mostrou que se o dinheiro tivesse sido dado como um desconto em um carro novo, em vez de um desconto de troca, teria sido mais eficaz.

p “Um dos objetivos do programa era que as pessoas gastassem mais com carros, "Wiles disse." Se fosse apenas dado como um desconto no modelo, teria um impacto muito positivo em fazer com que as pessoas gastassem mais. "

p O outro experimento analisou o tamanho dos descontos e descobriu que as pessoas estariam dispostas a gastar mais em um upgrade de carro com um desconto de $ 500 do que com $ 4, 500 um.

p "Temos essa explicação - se for um desconto de troca maior, as pessoas pensam nisso como uma economia, "Wiles disse.

p Enquanto o programa Cash for Clunkers acontecia durante a recessão econômica do país, o que pode ter afetado o comportamento do consumidor de forma diferente, os experimentos de verificação da equipe ocorreram nos últimos dois anos.

p "Conseguimos obter dados de transações de uma concessionária local de 2017, e encontramos os mesmos efeitos - quando um negociante deu mais dinheiro do que o valor da troca, teve um impacto negativo sobre se as pessoas fizeram upgrade entre a troca e a nova compra, "Wiles disse.

p E embora o programa do governo Cash for Clunkers tenha acabado há muito tempo, muitos revendedores de automóveis locais ainda oferecem esses tipos de descontos, portanto, a pesquisa tem implicações no mundo real.

p "Definimos consumidores leais à marca, e se você tem um Ford e está comprando outro Ford, então é mais provável que você faça upgrade, "Wiles disse.

p "Ninguém mostrou isso antes, mas todas essas empresas de automóveis têm estratégias de marca vertical e isso fornece suporte para isso. "

p Park disse que a equipe foi muito cuidadosa ao projetar os experimentos.

p "Fomos a campo para ver a quantidade média de ganhos inesperados que os clientes médios podem obter, "disse ele." Portanto, tem validade externa, e é aplicável. "