p Patrocinadores e organizadores de grandes eventos de vários dias, tome nota:atrair os fãs para uma atmosfera de grupo emocionalmente conectada pode aumentar a lembrança da marca e garantir um comparecimento repetido. p Essa é a mensagem principal de um estudo da Universidade de Oregon que analisou os sentimentos de 232 fãs em um evento de seis dias, evento bianual internacional de atletismo na costa oeste dos EUA. O estudo aparecerá no Journal of Sport Management .

p "Os organizadores do evento devem pensar em até que ponto podem desenvolver esse sentimento de torcida por fazerem parte de um grupo, "disse o principal autor do estudo, T. Bettina Cornwell, chefe do Departamento de Marketing da UO e diretor acadêmico do Centro de Marketing Esportivo de Varsóvia na Lundquist College of Business da UO. "Isso pode acontecer espontaneamente, e os organizadores devem saber disso. "

p Eventos como beisebol, Os jogos de basquete e futebol naturalmente atraem grupos de fãs leais, como aqueles que torcem pelo time da casa ou ex-alunos e alunos da organização anfitriã de um evento.

p Eventos de vários dias, Contudo, atrair pessoas de muitos locais. O evento que a equipe de Cornwell examinou atraiu atletas de 175 países competindo em 44 eventos atléticos na frente de mais de 50, 000 fãs.

p Em tais eventos, os fãs chegam com interesse no evento, mas sem uma conexão psicológica com os outros participantes. Na terminologia de marketing, a força de um sentimento de grupo é chamada de titularidade. As emoções são consideradas poderosas para eventos esportivos, mas estudos anteriores não consideraram seu papel em profundidade, Disse Cornwell.

p Cornwell, o co-autor Steffen Jahn da Universidade de Goettingen e uma equipe de alunos entrevistaram fãs - com idade média de 45 anos e representação de gênero quase igual - a respeito de emoções e comportamentos do terceiro ao sexto dias do evento. Dois dos estudantes pesquisadores UO, Jeffrey Xie, agora um professor assistente na Western Michigan University, e Wang Suk Suh, estudante de doutorado no Lundquist College, também são co-autores.

p "As pessoas no evento estavam engajadas em várias coisas, mas também absorveu o que os outros estavam fazendo ", disse Cornwell." Dentro do estádio, um grupo começa a torcer pela Holanda. Você pode não saber nada sobre os atletas, mas você tem a sensação de fazer parte disso. "

p As coisas que as pessoas vivenciam dentro e ao redor do local, ela disse, acabam fazendo parte da experiência geral do evento.

p "Mesmo os marqueteiros de emboscada - aqueles não patrocinadores com estandes de vendas relacionados na área circundante - podem não ser uma coisa ruim se sua presença contribui para a atmosfera geral, "Cornwell disse.

p Conforme a conexão do grupo aumentou, os pesquisadores descobriram, o recall de patrocinador específico também aumentou. Por exemplo, uma grande empresa de calçados e roupas era patrocinadora do evento, mas diferentes empresas de calçados e roupas, cujos produtos são relacionados ao esporte, estavam vendendo seus produtos fora do local.

p Fãs que não se sentiam parte de um grupo eram menos propensos a diferenciar qual empresa era um verdadeiro patrocinador. O verdadeiro conhecimento da marca do patrocinador, Contudo, foi reconhecido por fãs que desenvolveram um vínculo emocional com outros fãs.

p "Quanto mais você se sente parte de um grupo, quanto mais você faz coisas comuns, como prestar atenção, se envolver e querer voltar, "Jahn disse.

p Especificamente, excitação, alegria, o tédio e a atmosfera geral do grupo foram emoções que tiveram resultados mais positivos tanto para o evento quanto para o patrocinador quando o nível de elegibilidade era alto, os pesquisadores descobriram. Quando os fãs não sentiram o sentimento dentro do grupo, ficar entediado às vezes prejudicava suas memórias de verdadeiros patrocinadores. Emoções relacionadas ao orgulho e descontentamento não eram grandes fatores quando vinculadas a um evento de longa duração.

p Os organizadores do evento precisam estar cientes desses fatores, Jahn disse, e considere trabalhar de forma mais ampla com locais externos que possam ajudar a promover uma atmosfera de grupo.

p "Se as atividades ao redor, como restaurantes e outras empresas próximas, estiverem abertas e acolhedoras e fazendo coisas que as conectam com o evento, que pode ser parte da construção do sentimento, "Cornwell disse.

p Estar determinado, ela adicionou, é se esse sentimento dentro do grupo perdura bem depois que as pessoas vão para casa e se realmente resulta em sua intenção de comparecer a um evento semelhante no futuro.