p Um novo estudo da Cass Business School examina as falhas de Western Internet Firms (WIFs) na China e por que esse fenômeno é singularmente prevalente nesta região. p "Censura e controle do governo, além das diferenças culturais entre a China e o Ocidente são frequentemente citadas como as principais razões para tais falhas, "disse o professor Feng Li, o autor do estudo. "Mas condições semelhantes existiam em outros países como a Indonésia, Tailândia e Arábia Saudita, isso não impediu que empresas ocidentais de internet como o Google dominassem 90 por cento do mercado de buscas nessas regiões. "

p O que é uma empresa de Internet ocidental?

Por definição, Western Internet Firms (WIFs), também conhecidas como empresas digitais, são organizações que desde o início se concentram em serviços digitais habilitados pela Internet e tecnologias relacionadas, incluindo dispositivos móveis.

Essas empresas nasceram digitais, particularmente as chamadas empresas dot.com e e-Commerce, como motores de busca, provedores de conteúdo online e plataformas de varejo. Exemplos típicos incluem Google, eBay e Amazon. Não inclui empresas tradicionais de TI, como a Microsoft, Intel ou IBM, que contam com vendas de hardware e software como suas principais fontes de receita.

p Por que as empresas digitais falham na China

p As razões para essas falhas sistemáticas são complexas, e a teoria de negócios internacional existente não conseguia explicar completamente por que as vantagens competitivas percebidas para as empresas multinacionais ocidentais não se traduziram em sucesso operacional sustentável para WIFs na China.

Em resposta a isso, O professor Li adotou uma abordagem diferente, usando pesquisas baseadas em fenômenos, analisando um amplo espectro de participantes, como executivos seniores de WIFs e seus concorrentes chineses, e um grande número de negócios, político, e grupos profissionais com profundo conhecimento da China.

1. Percepções de competição agressiva

p A maioria dos WIFs entrou na China para dominar o mercado chinês. Contudo, a competição é relativa. O que é considerado agressivo pelos padrões ocidentais costuma ser visto como moderado na China. Devido ao grande número de empresas de Internet e ao enorme tamanho do mercado chinês, a competição costuma ser extremamente acirrada, e para sobreviver, todas as empresas de Internet chinesas (CIFs) precisam competir com um grupo muito maior de concorrentes locais do que qualquer WIFs jamais encontrado.

Professor Li disse, "Isso é conhecido como a 'estratégia de grande multidão' (???? - Ren hai zhan shu), o que dá aos CIFs uma vantagem implícita. Se gigantes ocidentais da internet, como Amazon e Google, tiveram sucesso nos EUA derrotando centenas de concorrentes, então, o Alibaba e o Baidu teriam de vencer dezenas de milhares de concorrentes na China para chegar onde estão. "

2. Falha em seguir estratégias culturais

p CIFs têm, explicitamente e implicitamente, inspirou-se nas antigas estratégias e táticas militares chinesas para mudar a natureza da competição. Essas estratégias, retirados de textos como 'A arte da guerra' e 'Os trinta e seis estratagemas', estão profundamente enraizados na história e cultura chinesas e amplamente utilizados na linguagem cotidiana, o que permite uma formulação e comunicação de estratégias mais eficazes pelos CIFs.

3. Derrotado por concorrentes mais determinados

Todos os WIFs adquiridos, ou fez tentativas para adquirir os líderes de mercado na China. Contudo, em competições subsequentes, Os CIFs simplesmente demonstraram maior determinação em sobreviver a qualquer custo.

“No caso do Uber, não era simplesmente uma questão de o que o Uber fez de errado, mas o que Didi Chuxing fez melhor, "disse o professor Li.

Quando o Uber entrou na China, Didi já teve uma vantagem inicial. Apesar das vantagens competitivas percebidas para o Uber, Didi era simplesmente mais determinado, com mais reservas de caixa do que o Uber para uma prolongada guerra de preços. De muitas maneiras, a competição entre eles era uma reminiscência da grilagem imprudente de terras durante o início da era dot.com, mas a diferença é que ambas as empresas têm os recursos e visões de longo prazo para capturar primeiro as quotas de mercado, antes de obter lucros. No fim, Uber piscou primeiro e perdeu.

4. Novas regras digitais:diferenças entre a Internet e as empresas tradicionais

p Algumas diferenças fundamentais entre a Internet e as empresas tradicionais contribuíram para o fracasso dos WIFs na China, e esse fator só foi identificado pela visão externa. Os serviços de Internet geralmente têm um ciclo de vida muito mais curto em comparação com os setores tradicionais; e os WIFs têm apenas 2 a 3 anos, em vez de décadas, para ajustar seus modelos de negócios e educar os clientes. Isso limitou o acúmulo de quaisquer vantagens sustentáveis ​​pelos WIFs e deu às empresas chinesas de internet uma chance muito melhor de competir com elas do que nas indústrias tradicionais.

"Os motores dos carros são muito mais difíceis de imitar do que os motores de busca, "comentou o professor Li.

Ao contrário do setor aeroespacial ou farmacêutico, a maioria das empresas de Internet não depende de tecnologias de ponta, por isso as barreiras de entrada são relativamente baixas. Ativos auxiliares e conhecimento tácito embutidos em processos de produção e cadeias de suprimentos em indústrias tradicionais também servem como principais barreiras de entrada. Como resultado, Os WIFs têm menos vantagens competitivas e enfrentam muito mais concorrentes do que as empresas ocidentais de outros setores.

5. Deixar de ser incorporado na China

Todos os WIFs estudados mostraram uma falta de conhecimento profundo do mercado chinês. Eles acharam difícil competir com os empresários chineses no atendimento ao mercado local. Isso não se reflete apenas na compreensão de usuários e clientes, mas também internamente nas empresas. Expatriados seniores enviados da sede ocidental muitas vezes careciam de sensibilidade cultural, prejudicando assim as relações sem perceber.

p 6. Inovando experimentando

Ao contrário dos WIFs que estabeleceram procedimentos para desenvolver e implementar inovações, As empresas chinesas de Internet (CIFs) costumam ser mais orientadas para os resultados e mais preparadas para inovar por meio de experimentos. Li acrescentou, "Se uma nova ideia funcionar, em seguida, amplie-o rapidamente; se não, passar para outras ideias ".

Os consumidores chineses são geralmente mais tolerantes com esses processos de desenvolvimento de produtos do que no Ocidente, que permitem que os CIFs testem e refinem muitas novas ideias muito rapidamente a baixo custo, com efeitos cumulativos significativos.

Sucesso no futuro?

p Os WIFs tiveram um desempenho inferior em comparação com seus concorrentes chineses em quase todos os aspectos na China, mas suas desvantagens não são intransponíveis. Para ter sucesso na China, Os WIFs precisam trazer vantagens tecnológicas genuínas e outras vantagens para superar, ou compensar, suas desvantagens.

Professor Li concluiu, "À medida que os CIFs ficam maiores e mais confiantes, eles estão buscando ativamente novas oportunidades em outros mercados - da Índia, Sudeste da Ásia, África para os EUA e Europa - portanto, os confrontos entre as empresas digitais em cada mercado devem aumentar tanto na China como internacionalmente. "

'Por que todas as empresas ocidentais de Internet (WIFS) faliram na China? Uma pesquisa baseada em fenômenos 'e foi publicada no Academy of Management Discoveries .