p Jogadores de futebol em carros chamativos, Trabalhadores da cidade em ternos Armani, celebridades da TV de realidade bebendo champanhe caro enquanto se sentam em banheiras de hidromassagem:o que leva as pessoas a comprar produtos de luxo? Uma nova pesquisa sugere que pode ser uma sensação de ser um 'vencedor' - mas, ao contrário das expectativas, não é impulsionado pela testosterona. p Embora às vezes possamos fazer compras caras devido à alta qualidade de um produto, esses itens geralmente representam símbolos de status, um fenômeno denominado 'consumo conspícuo'. Os psicólogos evolucionistas afirmam que o consumo conspícuo pode ser comparável a comportamentos ostentosos ou características físicas elaboradas vistas no reino animal. A cauda de um pavão pode ser energeticamente cara de construir, mas pode servir como um indicador de qualidade genética; de forma similar, o consumo conspícuo pode representar uma exibição custosa de riqueza que serve para aumentar o status social de um indivíduo.

p Estudos anteriores sugeriram que a testosterona desempenha um papel fundamental na busca por status social humano, com níveis elevados do hormônio sendo associados a um comportamento mais dominante e agressivo em homens. Também foi sugerido que os níveis de testosterona aumentam em resposta a um indivíduo ganhando uma competição, e cair em resposta à perda.

p Em um estudo publicado hoje na revista Relatórios Científicos , Yin Wu, na época, um estudante de doutorado na Universidade de Cambridge, em colaboração com pesquisadores da London Business School, Universidade de Oxford, e a Universidade de Viena, conduziu uma investigação sobre os efeitos do status social e dos níveis de testosterona no consumo conspícuo. O Dr. Wu testou os efeitos de ganhar ou perder uma versão competitiva do jogo Tetris no comportamento e nos níveis de testosterona de 166 voluntários do sexo masculino - embora, na verdade, enquanto os participantes pensavam que estavam competindo entre si em jogos de dois jogadores, eles foram designados aleatoriamente como vencedores ou perdedores.

p Depois de jogar o jogo Tetris, os pesquisadores perguntaram aos participantes quanto estariam dispostos a pagar por itens de luxo, como carros caros, de 10% de seu preço de varejo até 120%. Eles descobriram que os vencedores tendem a estar dispostos a pagar mais por esses itens do que os perdedores. Este efeito foi confirmado com alguns produtos de status feitos em laboratório, de forma que os vencedores estavam mais dispostos do que os perdedores a pagar por uma camiseta da Universidade de Harvard.

p Próximo, os participantes foram solicitados a atribuir palavras positivas e negativas aos itens. Esta tarefa ajuda a avaliar o valor implícito que os participantes atribuíram aos objetos - em experimentos, isso é usado para medir atitudes que as pessoas não estão dispostas a revelar publicamente, e no campo da psicologia do consumidor, essas medidas podem prever as preferências da marca, uso, e reconhecimento. O estudo atual apoiou a conclusão de que os vencedores atribuem mais valor do que os perdedores a itens de luxo.

p Finalmente, os pesquisadores mediram os níveis de testosterona dos participantes. Ao contrário das expectativas, ganhar e perder não teve nenhum efeito observável nos níveis de testosterona. Isso sugere que a testosterona não desempenha um papel no consumo conspícuo.

p "Vencendo uma competição, que sabemos que está associado ao sentimento de um status social mais elevado, parece levar os indivíduos ao consumo conspícuo, tornando-os mais dispostos a pagar por itens de luxo, "diz o Dr. Wu, agora baseado na Universidade de Shenzhen na China. "Contudo, ficamos surpresos que os níveis de testosterona não mudaram com a vitória ou derrota, e assim a testosterona não parece estar causando os efeitos no consumo conspícuo. "

p Os pesquisadores argumentam que uma maneira pela qual a vitória leva ao consumo conspícuo é por meio de um senso maior de direito entre os vencedores, a sensação de que, como vencedores, merecem mais tratamento preferencial do que outros:os 'vencedores' de Tetris podem ter se sentido mais merecedores dos produtos de alto status e também de um tratamento justo no jogo do ultimato. Isso seria consistente com as descobertas de que os sentimentos de superioridade sobre os outros decorrentes do trabalho árduo e do sucesso aumentam o desejo de comprar marcas de luxo, como indivíduos, vêem os bens de luxo como uma recompensa.

p "Não estamos apenas interessados ​​em examinar o que as pessoas estão dispostas a fazer para vencer, mas também na compreensão das consequências de vencer no comportamento diário das pessoas, "diz o Dr. Amos Schurr, economista comportamental da Universidade Ben-Gurion de Negev, Israel, que não fez parte deste estudo.

p "A competição social é generalizada em nossa vida diária - seja em termos de luta pelo cargo mais importante, competindo por amigos e popularidade ou mesmo crescendo em um mundo rico, família de sucesso, "diz o Dr. Wu." Nosso estudo demonstra que vencer uma competição leva as pessoas a preferir produtos de alto status, possibly through an increased feeling of entitlement or deservingness."

p Concerning the null findings on the testosterone levels, the researchers suggested that competition-induced testosterone fluctuations may be hard to detect, and so they are carrying out further work to test the effects of testosterone on conspicuous consumption in their on-going project.