p Os formatos pequenos com sortimento limitado, como Save-A-Lot e Aldi, e lojas de bairro como a Target Express, têm crescido recentemente em popularidade nos Estados Unidos e em todo o mundo. Para marcas, os sortimentos limitados significam maior competição por espaço de prateleira, levantando a questão de se vale a pena despender esforços de marketing e alocar verbas para chegar às suas prateleiras. De acordo com um estudo a ser publicado em um importante jornal acadêmico de marketing INFORMS, Ciência de Marketing , a resposta é sim." Ganhar o mesmo aumento na penetração da distribuição de lojas de sortimento limitado proporciona aumentos muito maiores nas vendas, em relação ao de lojas de grande variedade. p O estudo "O efeito da distribuição no varejo nas vendas de bebidas alcoólicas" é coautor de Richard Friberg e Mark Sanctuary da Stockholm School of Economics. Em geral, responder à pergunta de quanto a distribuição afeta as vendas é um desafio, devido a um problema de "ovo e galinha". Aumento de vendas com distribuição, mas as empresas também aumentam a distribuição quando as vendas aumentam, tornando difícil distinguir o efeito da distribuição sobre as vendas do efeito das vendas sobre a distribuição.

p Os autores examinaram os dados de vendas de nível de SKU do Systembolaget, um monopólio estatal sueco para o varejo de bebidas alcoólicas, como vinho, cerveja e outras bebidas espirituosas de 2006-2011. A vantagem dos dados suecos é que o monopólio deve seguir um certo conjunto de regras ao alterar a distribuição de marcas. Estas regras foram estabelecidas para garantir a equidade para os grossistas e para satisfazer as condições para a adesão da Suécia à União Europeia. O varejista sueco classificou as lojas em quatro níveis com base nos níveis de sortimento. Todas as marcas escolhidas para distribuição são inicialmente vendidas nas lojas de maior formato. À medida que se tornam mais populares, a probabilidade de serem vendidos no próximo nível de lojas de formato menor aumenta. Todas essas decisões de distribuição são tomadas duas vezes por ano.

p Friberg explicou, "Dado que conhecíamos as regras da empresa e os prazos para mudanças na distribuição, sabemos quais marcas têm chances semelhantes de serem escolhidas para distribuição na próxima camada em um determinado momento. Dentre esse conjunto de marcas semelhantes, comparamos o aumento nas vendas daqueles que ganharam distribuição para a próxima camada em relação aos que não o fizeram. Isso nos permitiu isolar o efeito da distribuição nas vendas, porque a regra nos permitiu eliminar o efeito das vendas na distribuição. "

p Os autores descobriram que um aumento de 10 por cento na distribuição de vinhos no varejo, por exemplo, os rendimentos aumentam nas vendas em 1,2 por cento, 2,1 por cento e 6,2 por cento à medida que o produto ganhou distribuição para o próximo nível de lojas com sortimentos menores. Notas do santuário, "Nossos resultados sugerem que ganhar distribuição em uma grande loja com um certo volume de negócios é menos eficaz para aumentar as vendas do que ganhar distribuição em duas pequenas lojas que têm o mesmo faturamento combinado que a loja maior. Portanto, ganhar distribuição em pequenos formatos de varejo continua sendo importante para grandes marcas. "

p Os autores investigam mais a fundo por que descobrem que os efeitos do aumento da distribuição para lojas de formato menor são maiores. Eles descartam explicações como maior boca a boca que surge de uma distribuição maior e concluem que uma marca ganhando distribuição em lojas de sortimento limitado pode obter uma participação maior nas vendas em relação às ações em lojas de sortimento maior. "Vale a pena lutar por conseguir uma fatia maior de uma torta menor em lojas de sortimento limitado, "diz Friberg, com implicações claras para as marcas que decidem fazer um esforço para obter distribuição nessas lojas que estão crescendo em todo o mundo.