Recentemente, a Zara apresentou uma promessa de sustentabilidade. Mas como a Zara pode ser sustentável? Como o maior varejista de fast-fashion do mundo, eles produzem cerca de 450 milhões de roupas por ano e lançam 500 novos designs por semana, cerca de 20, 000 por ano. O modelo fast-fashion da Zara fez tanto sucesso que inspirou toda uma indústria a mudar - produzindo um número sem precedentes de roupas da moda o ano todo.

Vivemos uma era de hiperconsumo em meio a uma crise climática.

A produção de roupas dobrou de 2000 a 2014. O consumidor médio comprou 60 por cento mais roupas em 2014 do que em 2000, mas cada peça de roupa ficou com a metade do comprimento. Prevê-se que o consumo de vestuário aumente 63% nos próximos 10 anos. E menos de um por cento de todas as roupas produzidas globalmente são recicladas.

Com números de produção como esses, pode qualquer varejista de fast-fashion reivindicar sustentabilidade?

A moda rápida não é ecológica

O próprio modelo de negócios da moda rápida é a própria antítese da sustentabilidade.

Algumas idéias apresentadas por empresas de fast-fashion incluem a reciclagem. Mas mesmo que as roupas sejam coletadas na loja, a capacidade de reciclar roupas na escala necessária para as taxas de produção atuais não existe. Normalmente, também consome mais energia reciclar do que produzir novos produtos.

Outro conceito, aquele apresentado recentemente pela Zara, é usar apenas tecidos sustentáveis. Mas mudar para tecidos sustentáveis ​​ao produzir roupas da moda sob o mesmo modelo não tornará nenhum varejista de fast-fashion sustentável.

Não existe tecido 100% sustentável. Os tecidos requerem uma enorme quantidade de energia e recursos naturais para serem produzidos. Os tecidos sustentáveis ​​são menos prejudiciais, pois reduzem seu impacto ambiental.

Passo muito tempo lendo os relatórios de responsabilidade social corporativa de marcas maiores e entrevistando micro e pequenas empresas para ver como elas abordam a sustentabilidade. A maior diferença significativa entre as duas entidades é a cultura.

As pequenas marcas se concentram na criação de uma cultura de sustentabilidade, produzindo menos desde o início. Eles usam estratégias como a produção sob encomenda, portanto, eles não estão ganhando mais do que o que é vendido. Eles fazem isso porque o desperdício é uma de suas maiores preocupações. Eles também desenham roupas da mais alta qualidade, garantindo durabilidade e longevidade, então as roupas duram muito tempo em seu guarda-roupa. Eles também vão consertar suas roupas para que você possa mantê-las por mais tempo.

A diferença mais significativa é que a maioria das pequenas marcas está optando por trabalhar sob um "calendário antimoda". Eles deliberadamente optaram por não seguir o intenso calendário sazonal sob o qual a moda funciona. Em vez de, eles produzem conforme necessário. Isso é o oposto de como funcionam as grandes empresas.

Grandes varejistas corporativos globais não estão procurando mudar seu modelo de negócios fundamental ou criar culturas de sustentabilidade. Isso exigiria reformular toda a estrutura de negócios.

Irresponsabilidade social corporativa

O modelo de crescimento da moda rápida usado por todas as grandes empresas baseia-se no crescimento ilimitado e no consumo descartável.

Marcas corporativas e varejistas fornecem estatísticas sobre suas reduções de impacto ambiental em suas cadeias de suprimentos. Ao contrário dos relatórios financeiros anuais, Os relatórios de responsabilidade social corporativa (CSR) são voluntários e não verificados externamente. Também, a maneira como eles medem suas melhorias não é consistente ou padronizada. Portanto, os consumidores não podem comparar uma empresa a outra sem fazer alguns cálculos mágicos.

Os relatórios financeiros anuais geralmente incluem metas ambiciosas de crescimento e expansão. Por exemplo, A H&M abriu 145 novas lojas este ano e se expandiu para quatro novos mercados:Ucrânia, Kuwait, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos (Emirados Árabes Unidos).

Inditex, A empresa-mãe da Zara, espera abrir 300 novas lojas este ano e lançar vendas online em Dubai, Egito, Indonésia, Israel, Líbano, Marrocos, Arábia Saudita, Sérvia e Emirados Árabes Unidos.

A moda rápida é um negócio do tipo "cresça ou morra". E o fast fashion continua a exportar esse consumismo ocidental para o Sul Global:isso pode ter consequências desastrosas. Este é o paradoxo no cerne da cultura consumista ocidental e que vai além da indústria da moda rápida. As economias capitalistas neoliberais exigem consumo contínuo e definem o sucesso por meio do crescimento - conceitos em desacordo com a sustentabilidade. O crescimento dos negócios deve ser dissociado do uso de recursos.

A população global deverá crescer em mais dois bilhões de pessoas nos próximos 30 anos. Para diminuir a crise climática, temos que cortar as emissões em mais de 55% nos próximos 10 anos.

A atual pegada de carbono da indústria da moda é mais de 8% do total das emissões globais de gases de efeito estufa, maior do que todas as viagens internacionais. Portanto, para alcançar os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, incluindo a meta de temperatura global 2C, a indústria da moda deve desempenhar um papel ativo na mudança de como operam, fonte, fabricar, distribuir e abordar o mercado.

Não é tão simples trocar os tecidos ou embalagens atuais por versões mais sustentáveis. Soluções para a sustentabilidade devem incluir mudança cultural.

Quantas peças de roupa sua roupa lhe dá?

Mesmo quando uma roupa é produzida usando todos os materiais sustentáveis, ainda existem muitos problemas. Custos baratos e produção rápida são os motivos pelos quais ainda temos problemas de mão de obra, como condições de exploração exploratória.

Zara tem 1, 800 fornecedores em sua cadeia de suprimentos, mas não divulga com que frequência audita fornecedores individuais por ano para garantir a conformidade. Se uma peça de roupa é feita para resistir a apenas alguns meses de uso, é um grande desperdício de recursos produzi-la.

A moda rápida não empurra os consumidores para comportamentos de consumo mais responsáveis ​​porque isso acabaria prejudicando seus resultados financeiros.

Eu teria mais fé nas iniciativas de sustentabilidade de grandes empresas de moda se elas começassem a introduzir práticas alternativas de modelos de negócios sustentáveis. Um pequeno passo poderia ser oferecer serviços de reparo ou alfaiataria. A alfaiataria cria roupas que se encaixam perfeitamente, subsequentemente aumentando seu valor emocional. Eu acredito que quando as roupas se ajustam bem e são lisonjeiras para o nosso corpo, nós os amamos, e nós os mantemos por mais tempo.

Para o benefício da terra e da humanidade, grandes marcas precisam descobrir como se afastar de suas ofertas contínuas de novos produtos semanais. Se esse tipo de mudança ocorresse, Eu começaria a acreditar que a Zara e outras marcas de moda tinham boas intenções para conter as mudanças climáticas.

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.