Um novo estudo da Booth School of Business da Universidade de Chicago mostra que os consumidores confiam no preço para determinar a qualidade dos produtos, mesmo quando têm outras informações disponíveis.

O estudo, publicado no Journal of Marketing Research, descobriu que os consumidores são mais propensos a acreditar que um produto é de qualidade superior se for mais caro. Isto é verdade mesmo quando os consumidores recebem informações sobre as características e benefícios do produto.

“Nossas descobertas sugerem que os consumidores usam o preço como uma heurística para a qualidade quando não têm informações suficientes para tomar uma decisão informada”, disse o co-autor do estudo, Prof. Akshay Rao. "Isso ocorre porque o preço costuma ser um sinal de qualidade. Produtos mais caros costumam ser feitos com materiais e construção de maior qualidade e vêm com melhores garantias e atendimento ao cliente."

O estudo também descobriu que os consumidores são mais propensos a confiar no preço quando compram produtos com os quais não estão familiarizados. Isto ocorre porque os consumidores não têm experiência suficiente com estes produtos para tomar uma decisão informada sobre a sua qualidade.

“Nossas descobertas têm implicações para os profissionais de marketing”, disse a coautora do estudo, Prof. Aradhna Krishna. “Os profissionais de marketing devem estar cientes de que os consumidores utilizam o preço como uma heurística para a qualidade. Devem, portanto, certificar-se de que os seus produtos têm preços competitivos e que comunicam o valor dos seus produtos aos consumidores”.

O estudo foi conduzido por meio de uma série de experimentos. Em um experimento, os participantes foram convidados a avaliar dois produtos diferentes. Um produto era mais caro que o outro, mas ambos tinham as mesmas características e benefícios. Os participantes eram mais propensos a acreditar que o produto mais caro era de qualidade superior.

Em outro experimento, os participantes foram convidados a avaliar um produto com o qual não estavam familiarizados. Os participantes eram mais propensos a confiar no preço quando avaliavam este produto.

As conclusões do estudo sugerem que os consumidores devem estar conscientes do papel que o preço desempenha na sua tomada de decisão. Os consumidores não devem confiar apenas no preço ao tomar decisões sobre quais produtos comprar. Eles também devem considerar outros fatores, como recursos e benefícios do produto, garantias e atendimento ao cliente.