Anúncios esboçados, como aqueles de pílulas milagrosas para perda de peso e software de aparência suspeita, às vezes aparecem em sites legítimos e bem conceituados. Acontece que a maioria dos sites não decide quem pode exibir anúncios para seus espectadores. Em vez disso, a maioria dos sites terceiriza essa tarefa para uma rede complexa de empresas de tecnologia de publicidade que fazem o trabalho de descobrir quais anúncios são exibidos para cada pessoa em particular.
O ecossistema de anúncios online é amplamente construído em torno da "publicidade programática", um sistema para colocar anúncios de milhões de anunciantes em milhões de sites. O sistema usa computadores para automatizar os lances dos anunciantes nos espaços de anúncios disponíveis, muitas vezes com transações ocorrendo mais rapidamente do que seria possível manualmente.

A publicidade programática é uma ferramenta poderosa que permite aos anunciantes segmentar e alcançar pessoas em uma grande variedade de sites. Como estudante de doutorado em ciência da computação, estudo como anunciantes online maliciosos tiram vantagem desse sistema e usam anúncios online para espalhar golpes ou malware para milhões de pessoas. Isso significa que as empresas de publicidade on-line têm uma grande responsabilidade de impedir que anúncios prejudiciais cheguem aos usuários, mas às vezes ficam aquém.

Publicidade programática, explicada

O mercado de publicidade online moderno destina-se a resolver um problema:combinar o alto volume de anúncios com o grande número de espaços publicitários. Os sites querem manter seus espaços de anúncios cheios e com os melhores preços, e os anunciantes querem direcionar seus anúncios para sites e usuários relevantes.

Em vez de cada site e anunciante se unirem para veicular anúncios juntos, os anunciantes trabalham com plataformas de demanda, empresas de tecnologia que permitem que os anunciantes comprem anúncios. Os sites funcionam com plataformas do lado da oferta, empresas de tecnologia que pagam aos sites para colocar anúncios em suas páginas. Essas empresas lidam com os detalhes de descobrir quais sites e usuários devem ser combinados com anúncios específicos.

Na maioria das vezes, as empresas de tecnologia de anúncios decidem quais anúncios serão exibidos por meio de um leilão de lances em tempo real. Sempre que uma pessoa carrega um site e o site tem um espaço para um anúncio, a plataforma do lado da oferta do site solicitará lances para anúncios das plataformas do lado da demanda por meio de um sistema de leilão chamado troca de anúncios. A plataforma do lado da demanda decidirá qual anúncio em seu inventário é o melhor para o usuário específico, com base em qualquer informação coletada sobre os interesses do usuário e o histórico da web do rastreamento da navegação dos usuários e, em seguida, enviará um lance. O vencedor deste leilão pode colocar seu anúncio na frente do usuário. Isso tudo acontece em um instante.

Os grandes players desse mercado incluem o Google, que administra uma plataforma do lado da oferta, uma plataforma do lado da demanda e uma bolsa. Esses três componentes compõem uma rede de anúncios. Diversas empresas menores, como Criteo, Pubmatic, Rubicon e AppNexus, também operam no mercado de publicidade online.

Esse sistema permite que um anunciante veicule anúncios para potencialmente milhões de usuários, em milhões de sites, sem precisar saber os detalhes de como isso acontece. E permite que os sites solicitem anúncios de inúmeros anunciantes em potencial sem precisar entrar em contato ou chegar a um acordo com nenhum deles.

Exibindo anúncios ruins:um sistema imperfeito

Anunciantes maliciosos, como qualquer outro anunciante, podem aproveitar a escala e o alcance da publicidade programática para enviar golpes e links para malware para potencialmente milhões de usuários em qualquer site.

Existem algumas verificações contra anúncios ruins em vários níveis. Redes de anúncios, plataformas do lado da oferta e plataformas do lado da demanda geralmente têm políticas de conteúdo que restringem anúncios prejudiciais. Por exemplo, o Google Ads tem uma extensa política de conteúdo que proíbe produtos ilegais e perigosos, conteúdo impróprio e ofensivo e uma longa lista de técnicas enganosas, como phishing, clickbait, publicidade falsa e imagens adulteradas.

No entanto, outras redes de anúncios têm políticas menos rigorosas. Por exemplo, a MGID, uma rede de publicidade nativa que meus colegas e eu examinamos para um estudo e descobrimos que exibe muitos anúncios de qualidade inferior, tem uma política de conteúdo muito mais curta que proíbe anúncios ilegais, ofensivos e maliciosos, e uma única linha sobre "enganoso, informações imprecisas ou enganosas." A publicidade nativa é projetada para imitar a aparência do site em que aparece e normalmente é responsável pelos anúncios de aparência superficial na parte inferior dos artigos de notícias. Outra rede de anúncios nativa, content.ad, não tem nenhuma política de conteúdo em seu site.

Os sites podem bloquear anunciantes e categorias de anúncios específicos. Por exemplo, um site pode bloquear um anunciante específico que está exibindo anúncios fraudulentos em sua página ou redes de anúncios específicas que estão exibindo anúncios de baixa qualidade.

No entanto, essas políticas são tão boas quanto a aplicação. As redes de anúncios geralmente usam uma combinação de moderadores de conteúdo manuais e ferramentas automatizadas para verificar se cada campanha publicitária está em conformidade com suas políticas. How effective these are is unclear, but a report by ad quality firm Confiant suggests that between 0.14% and 1.29% of ads served by various supply-side platforms in the third quarter of 2020 were low quality.

Malicious advertisers adapt to countermeasures and figure out ways to evade automated or manual auditing of their ads, or exploit gray areas in content policies. For example, in a study my colleagues and I conducted on deceptive political ads during the 2020 U.S. elections, we found many examples of fake political polls, which purported to be public opinion polls but asked for an email address to vote. Voting in the poll signed the user up for political email lists. Despite this deception, ads like these may not have violated Google's content policies for political content, data collection or misrepresentation, or were simply missed in the review process.

Bad ads by design:Native advertising on news websites

Lastly, some examples of "bad" ads are intentionally designed to be misleading and deceptive, by both the website and ad network. Native ads are a prime example. They apparently are effective because native advertising companies claim higher clickthrough rates and revenue for sites. Studies have shown that this is likely because users have difficulty telling the difference between native ads and the website's content.

You may have seen native ads on many news and media websites, including on major sites like CNN, U.S. Today and Vox. If you scroll to the bottom of a news article, there may be a section called "sponsored content" or "around the web," containing what look like news articles. However, all of these are paid content. My colleagues and I conducted a study on native advertising on news and misinformation websites and found that these native ads disproportionately contained potentially deceptive and misleading content, such as ads for unregulated health supplements, deceptively written advertorials, investment pitches and content from content farms.

This highlights an unfortunate situation. Even reputable news and media websites are struggling to earn revenue, and turn to running deceptive and misleading ads on their sites to earn more income, despite the risks it poses to their users and the cost to their reputations.