A Amazon.com Inc. permitirá que marcas e comerciantes enviem e-mails de marketing para os compradores, uma tentativa arriscada de aumentar as vendas que pode inundar as caixas de entrada com spam.
A empresa anunciou a iniciativa na quarta-feira na conferência Amazon Accelerate em Seattle, onde demonstra novos recursos para as empresas independentes que vendem mais da metade dos produtos na Amazon.com.

Os comerciantes poderão enviar e-mails gratuitos para novos compradores, clientes recorrentes e seus maiores consumidores por meio de uma nova ferramenta de "Públicos Personalizados", que também permitirá que os vendedores monitorem os resultados. A ferramenta está em teste este ano e estará disponível para todos os vendedores dos EUA no início de 2023.

A medida marca uma ruptura com a relutância histórica da Amazon em permitir que comerciantes independentes se conectem diretamente com os clientes por medo de aliená-los. Mas as vendas on-line desaceleraram em relação aos altos da pandemia, e os investigadores antitruste estão investigando o poder que a Amazon detém sobre milhões de fornecedores terceirizados. Alguns comerciantes também dizem que a Amazon dificulta a criação de um relacionamento até mesmo com seus compradores mais fiéis.

Os clientes terão que cancelar a inscrição se não desejarem receber os e-mails de marketing.

"A desvantagem é que isso pode levar a muito spam, e eu me pergunto como eles vão gerenciar isso", disse Kirthi Kalyanam, diretor do Retail Management Institute da Santa Clara University. "Os varejistas enviam tantos e-mails e as caixas de entrada dos compradores ficam absolutamente inundadas."

Apesar dos riscos, os comerciantes provavelmente abraçarão a iniciativa. Este ano, as vendas online nos EUA aumentarão apenas 9,4%, para US$ 1 trilhão, a primeira vez que o crescimento caiu para um dígito, de acordo com a Insider Intelligence. Alguns comerciantes da Amazon já estão se preparando para uma sombria temporada de compras de fim de ano, à medida que os consumidores atingidos pela inflação reduzem seus gastos e se concentram em necessidades como alimentos e combustível.

A Amazon captura 37,8% de todos os gastos online nos EUA, seis vezes mais do que seu concorrente mais próximo Walmart Inc., de acordo com a Insider Intelligence. Para manter essa vantagem à medida que os rivais melhoram suas próprias operações de comércio eletrônico, o gigante online está constantemente lançando novas ferramentas para ajudar vendedores e marcas a aumentar as vendas.

A Amazon também está introduzindo um novo recurso de perguntas e respostas que permitirá que os comerciantes se conectem com os compradores por meio de sua plataforma ativada por voz Alexa. Os compradores que fazem perguntas como "como posso remover pêlos de animais do meu tapete" podem ver e ouvir respostas de comerciantes junto com links para seus produtos. O recurso estará disponível para comerciantes selecionados em outubro e lançado para todos eles no início do próximo ano.

"Muitos proprietários de marcas passaram anos se tornando especialistas em sua área de produtos e esta é uma oportunidade para conectar clientes com sua marca", disse Dharmesh Meta, vice-presidente de serviços de vendas mundiais da Amazon, em entrevista.

A iniciativa de marketing por e-mail empurra a Amazon ainda mais para a publicidade, à qual o fundador Jeff Bezos inicialmente resistiu, mas desde então se tornou um negócio lucrativo e de rápido crescimento. Os serviços de publicidade geraram US$ 8,8 bilhões no segundo trimestre da Amazon, um aumento de 18% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Em um precursor da estratégia de e-mail marketing, a Amazon já permite que os compradores sigam as marcas favoritas, que podem enviar mensagens para eles. A grande diferença é que os compradores tiveram que optar por receber essas mensagens. Agora eles vão ter que desistir.

Kalyanam suspeita que a Amazon esteja incentivando mais comunicação porque quer ajudar os comerciantes a obter insights mais profundos sobre seus clientes.

"Esses vendedores não podem ver nenhum dado sobre os clientes, e isso deve estar criando problemas para eles", disse ele. "Se 90% de suas vendas estão na Amazon, você está basicamente voando às cegas, e um vendedor burro não é bom para a Amazon." + Explorar mais

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