O sinal verde do Facebook para que as campanhas políticas paguem aos usuários de mídia social proeminentes para espalhar suas mensagens está destacando as dificuldades em estabelecer regras para o mundo em rápida mudança das campanhas políticas online.

A mudança de regra da empresa ocorre dias depois que o candidato democrata à presidência Mike Bloomberg expôs uma lacuna nas diretrizes de publicidade política do Facebook ao promover sua campanha por meio de personalidades populares do Instagram seguidas por milhões de jovens.

As postagens da Bloomberg não eram muito mais do que usar humor autodepreciativo para vender o apelo de velho do candidato, usando uma tática que até agora era amplamente usada para vender produtos para a pele ou serviços de assinatura de roupas nas redes sociais. Mas a falta de supervisão e regras claras sobre o marketing de influenciadores, junto com sua eficácia em alcançar um público mais jovem, os torna maduros para uso indevido.

Mesmo com a mudança de sexta-feira, As políticas do Facebook deixam muitas brechas, quais campanhas e candidatos provavelmente encontrarão maneiras de explorar até o dia da eleição, disse Dipayan Ghosh, um ex-funcionário do Facebook que atualmente é codiretor de plataformas digitais e projeto de democracia de Harvard. E se as campanhas podem fazer isso, ele disse, o mesmo pode acontecer com vigaristas e governos estrangeiros.

"Teremos muitos problemas e turbulências, "Ghosh disse.

A Bloomberg contornou facilmente muitas das regras que as empresas de tecnologia impuseram ao longo dos anos para proteger as eleições nos Estados Unidos contra interferência e desinformação. Depois que a Rússia usou anúncios de mídia social na tentativa de influenciar a eleição presidencial de 2016, O Facebook começou a exigir que as campanhas verifiquem sua identidade com um ID ou endereço de correspondência dos EUA e divulguem quanto gastaram exibindo cada anúncio.

Antes da explosão da mídia social, ficou mais claro o que é um anúncio e o que não é - e, portanto, o que está sujeito a divulgações e outras regras. Com a mídia social, uma campanha pode pagar a usuários influentes para espalhar uma mensagem em seu nome, sem nunca comprar um anúncio e estar sujeito às suas regras.

"Este é um novo tipo de atividade que simplesmente não existia quando as regras para comunicações políticas na Internet foram atualizadas pela última vez, "disse a comissária Ellen L. Weintraub da Comissão Eleitoral Federal.

A mudança de política de sexta-feira envolve o que o Facebook chama de "conteúdo de marca" - itens patrocinados postados por usuários comuns que normalmente são pagos por empresas ou organizações. Os anunciantes pagam diretamente aos usuários influentes para postar sobre sua marca. Como o Facebook não ganha dinheiro diretamente, essas postagens não eram regidas pelas políticas de publicidade do Facebook,

Até sexta-feira, O Facebook tentou impedir que as campanhas usassem esse conteúdo de marca, impedindo-as de usar uma ferramenta projetada para ajudar os anunciantes a publicar essas publicações no Facebook e Instagram, que é propriedade do Facebook. A mudança na regra agora permite que as campanhas nos EUA usem essa ferramenta, desde que tenham sido autorizados pelo Facebook a veicular anúncios políticos e divulgar quem pagou pelas postagens patrocinadas. Campanhas que evitam o uso da ferramenta, como Bloomberg fez, agora corre o risco de ter suas contas suspensas.

"Depois de ouvir de várias campanhas, concordamos que há um lugar para conteúdo de marca nas discussões políticas em nossas plataformas, "Disse o Facebook.

Os políticos ainda não serão obrigados a revelar quanto pagaram aos influenciadores para administrar os cargos. E as postagens não aparecerão no catálogo online de anúncios políticos do Facebook, que permite a outras campanhas, jornalistas e grupos de vigilância veem o tipo de mensagens que os políticos estão enviando.

As novas regras do Facebook não se aplicam a alguém que está apenas criando ou compartilhando uma postagem sobre um político sem receber pagamento.

O Facebook disse que está pedindo às contas de influenciadores que postaram os memes da Bloomberg que usem retroativamente a ferramenta destinada a essas postagens. Depois que isso acontecer, as postagens serão rotuladas como "parceria paga" com a Bloomberg.

O Google diz que não permite mensagens políticas usando suas principais ferramentas para se conectar com influenciadores, mas as campanhas podem fazer acordos individuais com influenciadores do YouTube. Esses vídeos seriam cobertos por regras gerais de divulgação, mas não seria adicionado ao banco de dados de publicidade política do Google. O Twitter proíbe todos os anúncios políticos, mas o "conteúdo orgânico", como postagens de influenciadores, não é coberto.

A campanha da Bloomberg deu o passo não convencional de pagar mais de uma dúzia de influenciadores no Instagram - indivíduos com muitos seguidores - para postar memes da Bloomberg. Os memes mostraram ao candidato de 78 anos, de uma forma estranha e irônica, pedindo influenciadores com nomes como "Tank Sinatra" para ajudar a aumentar seu perfil entre os jovens.

"Você pode postar um meme que deixe todos saberem que sou o candidato legal?" Bloomberg escreveu em uma das trocas postadas por uma conta do Instagram com quase 15 milhões de seguidores. O candidato então enviou uma foto dele vestindo shorts chino largos, uma polo laranja e um colete com zíper. A resposta:"Uau, isso vai custar um bilhão de dólares." O candidato bilionário respondeu perguntando para onde enviar o dinheiro.

A campanha da Bloomberg disse que estava alcançando aqueles que normalmente não estariam interessados ​​na política do dia-a-dia e os fazia "sentir que não estão apenas recebendo uma declaração genérica enlatada, ", disse a porta-voz da campanha Sabrina Singh.

A campanha da Bloomberg se recusou a dizer quanto pagou pelas postagens patrocinadas, ou se tivesse mais em andamento.

Ghosh, o crítico de Harvard, disse que as postagens patrocinadas devem ser tratadas como qualquer outro anúncio, para que as pessoas possam ver quanto foi pago e o público que uma postagem recebeu. Ghosh disse que os eleitores não distinguem entre anúncios, em que as campanhas pagam diretamente ao Facebook, e postagens patrocinadas, em que campanhas pagam influenciadores.

“É incrédulo pensar que o Facebook não pode oferecer maior transparência, "Disse Ghosh." O Facebook simplesmente não quer entrar nessas águas. Fazer isso proporcionaria um nível de responsabilidade que esta empresa evita a cada passo possível. "

© 2020 Associated Press. Todos os direitos reservados.