A Big Tobacco gosta de se manter à frente da curva - precisa fazer isso para sobreviver. Seu problema fundamental é que um em cada dois usuários de longa data morre de doenças relacionadas ao tabaco. Para prender uma nova geração ao vício, ele precisa tentar todos os truques de propaganda e marketing de seu manual.

E tem que ser inovador. Como observou um ex-consultor de marketing:"O problema é como você vende a morte?" Ele disse que a indústria fez isso com grandes espaços abertos, como montanhas e lagos. Eles fizeram isso com jovens saudáveis ​​e imagens icônicas. Então, o Homem de Marlboro se tornou um símbolo de masculinidade e, para mulheres, a indústria promoveu o fumo como uma "tocha de liberdade".

Por anos, a indústria lutou contra os reguladores que, lenta e tardiamente, restringiram os locais e formas de anunciar e comercializar seus produtos. Então veio a internet, que foi um sonho tornado realidade para um comerciante de tabaco. A indústria pode se descontrolar em um paraíso não regulamentado. Um comentarista observou na revista Wired em 2017 que a internet era uma encarnação contemporânea do oeste selvagem.

Como as regras antigas não se aplicam mais, A Big Tobacco começou a usar plataformas de internet, incluindo Facebook e Instagram, para contornar as proibições de publicidade. Eles começaram a pagar influenciadores de mídia social para promover produtos de tabaco tradicionais, bem como cigarros eletrônicos online. E eles tiveram muito sucesso nisso.

Em agosto de 2018, o New York Times investigou as influências da mídia social e do Instagram da Big Tobacco. O jornal encontrou 123 hashtags associadas a produtos de tabaco das empresas, que foi visto 25 bilhões de vezes. Robert Kozinets, um professor da University of Southern California, disse ao jornal que o que a indústria estava fazendo era uma "maneira realmente eficaz" de contornar as leis existentes para restringir a publicidade a jovens.

Cesse e desista

A pressão sobre a indústria para agir aumentou em maio de 2019, quando 125 organizações de saúde pública ligaram para o Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat para encerrar imediatamente a promoção de cigarros e e-cigarros. Isso incluiu a proibição do uso de influenciadores de mídia social. A indústria ignorou o pedido.

Em dezembro de 2019, em uma decisão histórica, a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido decidiu contra a British American Tobacco e três outras empresas por promoverem seus produtos no Instagram, depois de uma reclamação por ASH, Campanha para Crianças Livres de Tabaco e STOP, do qual o Tobacco Control Research Group da University of Bath é parceiro.

Em uma declaração de acompanhamento, O Facebook e o Instagram anunciaram o que muitos consideraram uma atualização há muito esperada de sua política sobre o tabaco. Dizia que o conteúdo de marca que promove produtos como vaporização, produtos de tabaco e armas “não serão permitidos”. A declaração fez a afirmação ousada de que suas políticas de publicidade há muito "proibiam" a propaganda desses produtos. As plataformas prometeram que a fiscalização começaria nas próximas semanas.

As manchetes divulgando a nova política deixaram claro que as plataformas proibirão influenciadores de promover cigarros eletrônicos e produtos de tabaco. Por exemplo, uma manchete da BBC anunciava:"Publicações de cigarros eletrônicos no Instagram proibidas por watchdog de anúncios". Mas eles perderam três pontos cruciais. Primeiro, As políticas do Facebook são projetadas para empresas que seguem as regras, não para as empresas de tabaco cujo manual é encontrar maneiras de contorná-las ou desprezá-las.

Segundo, aqueles que acompanham as atividades da indústria online dizem que é notoriamente difícil dizer o que o Facebook chama de "conteúdo de marca". No instagram, Os influenciadores da Big Tobacco postam imagens glamorizadas de produtos vape com hashtags como #idareyoutotryit e legendas como "feeling Vype AF". Eles não postam conteúdo que simplesmente diz "promoção paga da British American Tobacco, " por exemplo.

Finalmente, sérias dúvidas permanecem sobre como tudo isso será aplicado. A realidade é que a Big Tobacco precisa do Instagram para sobreviver e não pode se dar ao luxo de ser excluída. Uma empresa de pesquisa de mercado, Klear, observou recentemente que 96% de todas as marcas incorporaram o Instagram em sua estratégia de influenciador e que a atividade de marketing global do influenciador aumentou 48% em 2019.

Uma das pessoas que acompanhou o uso da mídia social pela indústria é Caroline Renzulli, da Campaign for Tobacco-Free Kids. Em um e-mail, ela me disse:"Nas semanas desde o anúncio de que influenciadores seriam proibidos de promover tabaco e cigarros eletrônicos, as empresas de tabaco continuaram a explorar o marketing de influenciadores no Facebook e Instagram para anunciar produtos viciantes para os jovens sem consequências. "

Ela acrescentou que:"O Facebook e o Instagram estão posicionados de forma única para cortar o ponto de acesso mais fácil da Big Tobacco para crianças e jovens em todo o mundo, mas sem uma promulgação rápida e aplicação estrita de novas políticas, o anúncio é mais uma declaração vazia de uma empresa que não tem mais nenhuma desculpa para a inação nessa questão. "

Este artigo foi republicado de The Conversation sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original.